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El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

Periódico Digital Qcom.es: El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

22 DE noviembre DE 2018

'Marcas negras', la verdad productiva de los líderes en gran consumo

  • Una obra dirigida por el Dr. Fernando Olivares analiza una nueva categoría de marcas opacas

Redacción Qcom.es

¿Cómo nos quedaríamos si descubrimos que nuestra marca de siempre no fabrica los productos que les compramos? ¿Por qué es importante hoy conocer toda la verdad  -“y nada más que la verdad”- sobre la fabricación de los productos y las marcas? ¿Está en riesgo la reputación de algunas marcas y empresas que nos han ocultado algo tan importante como la identidad del fabricante real?

Un equipo de investigadores de la Universidad de Alicante, del Grupo de Investigación UA_Brandscience, junto con prestigiosos directivos de empresa y asociaciones del consumo, han escrito el libro Marcas negras (en la era de la transparencia), una obra dirigida por el Dr. Fernando Olivares, impulsada desde la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y publicada por Gedisa. Los autores investigan y reflexionan sobre la transparencia de marcas y empresas importantes del gran consumo, la moda o la automoción, entre otros sectores.

Se trata de "un extraordinario trabajo sobre verdades y mentiras, sobre transparencia y opacidad de las empresas y marcas líderes de nuestro tiempo”, según describe Gedisa. A lo largo de doce capítulos, se analizan las repercusiones reputacionales, éticas y legales de la opacidad, así como la irremediable necesidad de gestionar la transparencia dentro de las decisiones estratégicas de las empresas.

De sobra se conoce lo que son las marcas blancas (productos comercializados por las empresas de distribución que desde la opacidad ocultan la identidad del fabricante). Ahora, además, nace una nueva categoría de marcas opacas: las marcas negras. El autor explica que “una marca negra, además de ser opaca como la marca blanca, es mentirosa, pues se hace pasar por fabricante alguien que en verdad no lo es, silenciando y ocultando la identidad del fabricante real del producto en cuestión. Y en esta mentira (o verdad a medias, que para el caso es lo mismo), que la normativa actual sobre etiquetado todavía permite, se sustenta gran parte del valor de marca y reputación de muchas empresas, de ahí la fragilidad y el riesgo reputacional y de sostenibilidad en una era como la actual, donde la ciudadanía demanda y valora tanto la transparencia”.

Precisamente una aportación inédita y relevante de este trabajo es una nueva clasificación de marcas en gran consumo en clave de transparencia: marcas opacas (blancas y negras) y marcas transparentes (marcas de fabricante y marcas de prescriptor, donde se incluyen las marcas de distribuidor y otras inciativas conjuntas lideradas por el fabricante).

Otra importante aportación de la obra tiene que ver con lo que Fernando Olivares llama “un más justo reparto reputacional” que se produce al ejercer la transparencia y al comunicar abiertamente a los grupos de interés la identidad de las mercantiles implicadas en la cadena de suministro. La idea motriz es que comunicando la identidad de los eslabones de la cadena, la reputación se redistribuye y comparte, beneficiando a todos, en especial al consumidor y a su legítimo derecho a ser informado de los aspectos sustantivos que le afectan.

Con el profesor Olivares escriben Esperanza Gallego (Catedrática de Derecho Mercantil), Pilar Montero (directora del Master en propiedad industrial e intelectual, Magister Lucentinus, de la Universidad de Alicante), Arturo Pinedo (director general de Llorente & Cuenca), Fernando Móner (presidente de la Confederación de Consumidores y Usuarios, CECU, y Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios, AVACU), Alberto Pinillos, Daniel Rodríguez y Arminda Pérez (doctores y profesores de Comunicación e Imagen Corporativa de la Universidad de Alicante), Gabriel Izard (doctor en Economía de la Universitat de Barcelona), Rafael Mira (CEO de empresas del gran consumo) y Andrés López (investigador del grupo UA_Brandscience).

Marcas Negras (en la era de la transparencia) cuenta con el prólogo de Joan Costa, Honoris Causa por la Universitat Jaume I de Castelló y uno de los diez intelectuales más influyentes en Europa y Latinoamérica en el ámbito de la comunicación social, corporativa y las marcas.

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