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El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

Periódico Digital Qcom.es: El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

8 DE septiembre DE 2016

Multa a El Corte Inglés, la publicidad más barata

Vidal Maté. @trigolimpio_VM

La Comunidad de Madrid, haciendo uso de sus competencias, acaba de imponer una multa de 3.005 euros a El Corte Inglés por la venta a pérdidas de aceite de oliva en enero de 2015 tras una denuncia presentada por la Unión de Pequeños Agricultores, tanto contra este grupo como contra otros más de la distribución.

No es la primera vez que una comunidad autónoma se descuelga con una sanción de este tipo por el mismo motivo, aunque no se trata de una competencia de la que hagan uso la mayor parte de los gobiernos regionales. Este tipo de prácticas pueden beneficiar el Índice de los Precios al Consumo, pero en el fondo suponen un atentado contra los intereses de la industria y al final de la actividad agraria al banalizar el valor de productos de calidad e indirectamente de tirar los precios. Por este motivo, sorprende favorablemente que en este caso la iniciativa de la sanción se haya producido en Madrid, no precisamente una comunidad autónoma agraria o alimentaria y, sobre todo, que la sanción haya recaído sobre El Corte Inglés, un grupo que sobre el papel opera u operaba especialmente en segmentos altos de precios y que no había entrado en la guerra de las cuotas de mercado con esos argumentos.

Es sobradamente conocido el elevado gasto en publicidad de este grupo en todo tipo de medios de comunicación y también el buen trato que el mismo recibe generalmente de esos mismos medios, al igual que sucede con Mercadona, aunque en este caso no se vean esas campañas de publicidad. En el caso de El Corte Inglés, las campañas de publicidad del grupo se han basado fundamentalmente en desarrollar valores como la seriedad, la calidad, el trato hacia el consumidor, con el precio en un segundo nivel. Por el contrario, en los últimos tiempos, ante una evidente pérdida de cuota de mercado frente a otros grandes grupos de distribución en el segmento de los supermercados, El Corte Inglés puso en marcha una nueva estrategia dirigida mantener la imagen de calidad, pero compaginando la misma con otra de precios bajos en la parte de distribución alimentaria, especialmente en Hipercor, tanto o más competitivos que el resto de los grupos de supermercados, marca propia a tope, pero sin lograr ese objetivo de atraer más consumidores como una cadena barata, a tenor de los datos del ejercicio de 2015.

En los últimos meses, el grupo DIA llevó a cabo una campaña de ventas de aceite de oliva a 2,19 euros litro denunciada también por las industrias y las organizaciones agrarias por considerar que esa cotización perjudicaba la imagen de un producto de calidad y por estimar que estaba incurriendo en venta a pérdidas. Agricultura incoó un expediente del que no se tienen noticias. Pero lo que parece sí funcionó fue que, siendo noticia en los medios de comunicación por vender barato, el grupo logró atraer con esa oferta a más consumidores a sus lineales, lo que supuso la campaña de publicidad más barata y efectiva.

Hace unas fechas, el mismo grupo DIA, con el expediente abierto, ha vuelto a hacer la misma oferta de aceite a 2,19 euros, con la apertura de un nuevo expediente por parte de la Administración, lo que ya se parece más a un pulso contra la falta de competencias de Agricultura, una chulería o una provocación.

En el caso de El Corte Inglés, su multa ha sido noticia de interés general por ser quien es. Y podría suceder que, lo que no han logrado sus campañas de publicidad en los últimos años y con sus bajadas de precios para demostrar al consumidor que sus supermercados no eran caros, lo pueda lograr ahora simplemente con una multa de 3.005 euros para un grupo que factura más de 15.000 millones de euros.

Las ventas a pérdidas no se pueden convertir en la mejor y más barata publicidad con una multa de esos 3.005 euros o simplemente con expedientes eternos que acaban archivados. Por sus graves efectos sobre la industria y el sector agrario, este tipo de prácticas, no solamente en el aceite, merecen un tipo de actuaciones y de sanciones más ejemplarizantes por parte de las administraciones públicas, ante el fracaso que se produjo con la política de pactos de buenas intenciones para apoyar la sostenibilidad de los sectores agrario e industrial.

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