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lunes 25 de septiembre de 2017

Reportajes

Batalla por los frescos en los supermercados

Teresa Sánchez

La crisis económica que golpea a España desde el año 2008 no sólo ha traído consigo una reducción en el peso de la cesta de la compra. También ha provocado, según todos los expertos, un cambio de hábitos en el consumidor. Si en los años del boom económico se imponía la alimentación envasada, los platos preparados y los alimentos funcionales, ahora lo que priman son los productos frescos y de calidad. Se busca la carne al corte, el pescado recién traído de la lonja, y la fruta y verdura local.

El Corte Inglés, Lidl y Dia han emprendido así una batalla sin cuartel con un único objetivo: evitar que el consumidor opte por volver al comercio tradicional al no poder encontrar en sus lineales lo que busca.

Y es que, en mayor o menor medida, todas las cadenas coinciden. El cliente que cogía el coche y se desplazaba al híper una vez a la semana -o incluso cada 15 días- para hacer la compra está desapareciendo en favor de otro mucho más racional. El nuevo consumidor surgido tras la crisis busca la proximidad del supermercado, acude muchas más veces a comprar, aunque llena carros mucho más pequeños, y por primera vez en muchos años, está dejando de lado la alimentación envasada en favor de los frescos.

Es un  movimiento, en cualquier caso, que ha cogido por sorpresa a la mayor parte de la distribución organizada, que en muchos casos se ha visto obligada a dar un giro de 180 grados a su oferta comercial, tal  y como reconocía el pasado mes de octubre en el último congreso de Aecoc, el presidente de Mercadona, Juan Roig.

"Quisimos vender frescos como si fueran secos. Pensamos que así necesitaríamos menos personal, tiraríamos menos y el cliente compraría mucho más rápido; y un poco más y perdemos todos los clientes", admitía el empresario valenciano en referencia al empaquetado de las frutas, verduras, pescados y carne, e intentando buscar respuestas a porque al lado de cada Mercadona hay ocho o diez fruterías, pero ningún colmado.

"Cada vez vendíamos más secos y menos frescos. Así que cometimos uno de los errores más grandes, aunque para mucha gente era obvio. Bueno, nosotros tardamos 30 años en darnos cuenta" sentenció ante más de mil directivos del sector del gran consumo. Mercadona asumió en efecto su error y cambio de política para recuperar el terreno perdido, potenciando mediante acuerdos con ganaderos, cooperativas de agricultores y cofradías de pesca los productos no sólo frescos sino también, y en la medida de lo posible, autóctonos.

La cadena empezó así a recuperar de nuevo cuota de mercado y obligó al otro gran gigante de la distribución, El Corte Inglés, a mover ficha. Pero el problema, en este caso, era otro. Al contrario que Mercadona, la empresa que preside Isidoro Álvarez lleva ya muchos años potenciando la alimentación fresca, pero se había quedado descolgada en precios. Y eso a pesar de que el año pasado puso en marcha una estrategia para revisar de forma permanente los 5.000 productos de alimentación más demandados de la cesta de la compra con objetivo de ajustar los precios de venta al público.

Pero ni siquiera con eso ha conseguido frenar la pérdida de cuota en favor de sus competidores, por lo que el malestar y al preocupación en las oficinas centrales del grupo en la calle Hermosilla es evidente, especialmente respecto a Mercadona. "¿Cómo pueden presumir ahora de que van a vender frescos y lograr atraer a los clientes cuando nosotros llevamos ya más de cuatro décadas haciéndolo?", se preguntan en las altas esferas de la compañía.

Esa es la razón, precisamente, por la que El Corte Inglés acaba de poner en marcha una campaña de comunicación comercial por la que pretende recordar a los consumidores que sus supermercados llevan ya 40 años vendiendo frescos y que, frente a lo que hacen otros, tienen experiencia más que contrastada. De hecho, con más de 4.000 referencias, son el mayor escaparate de este mercado y los productos locales suponen ya el 25 por ciento del total. El Corte Inglés no lo dice de forma explícita, pero sus anuncios son, sin duda, una clara respuesta a Mercadona.

La batalla, en cualquier caso, no es sólo cosa de dos. Otra de la enseñas que también ha apostado de forma clara por los frescos es Dia. En su caso, con la puesta en marcha ya en 2012 de un nuevo formato comercial, Dia Fresh, enfocado directamente a la venta de fruta, carne, pescado y panadería, con productos a disposición de sus clientes para ser vendidos al peso.

Y todo ello sin olvidar tampoco a otros grupos como Carrefour, Ahorramás o Lidl, que también han reforzado su campañas de comunicación comercial, primando los frescos y la compra a proveedores locales

En el caso de Lidl, ha ido incluso mucho más allá, hasta convertir a España en la gran huerta de Europa. En los últimos años, ha puesto en marcha una fuerte promoción de nuestros productos en  toda su red de establecimientos, comprando y exportando después hacia el resto de sus tiendas en los distintos países en los que opera.

Todos ellos tratan de competir con un nuevo fenómeno en el mercado de la distribución, la aparición en los últimos años de un gran número de fruterías en el centro de las ciudades, del que prácticamente habían desaparecido. La gran incógnita está en saber ahora si surgirán también carnicerías y pescaderías o si por el contrario las grandes empresas de distribución sabrán retener a los clientes.

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