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El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

Periódico Digital Qcom.es: El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

30 DE abril DE 2020

El pánico del COVID-19 cambia los hábitos de consumo

Tras la decisión del Gobierno de decretar desde el pasado 14 de marzo el estado de alarma en nuestro país para frenar la propagación del coronavirus, con medidas como el confinamiento de personas, el cierre de todo tipo de negocios de ocio, servicios e industriales, salvo los considerados críticos o esenciales (alimentación,  farmacias, logística comercial, entidades financieras…), una parte de la población se puso en modo “pánico” e invadió durante algunos días los supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación para adquirir alimentos y otros productos de higiene y limpieza básicos por temor al desabastecimiento.

El temor o el miedo son libres, pero también tan “contagiosos” o más entre las personas que el Covid-19. Las imágenes que nos devolvieron las televisiones durante unos días fueron de gente alarmada, con carritos  de compra abarrotados, como si ya no fuera a existir el día siguiente o se acercara de nuevo el diluvio universal, mostraron hasta qué punto el Gobierno falló en parte en el manejo de la gestión de esta situación excepcional.

Afortunadamente, después de la tormenta, que duró apenas unos días, llegó y se consolidó la calma, y volvimos durante todo este último mes de abril a actuar con mucha más cordura y cautela. Es lo que ponen de manifiesto los datos y las cifras de análisis de las distintas empresas de consultoría y estudio de mercados de gran consumo de estos días, incluso los informes del Ministerio de Agricultura, que llegan con cierto retraso.

Para la empresa de análisis predictivo, de consultoría y “big data”, IRI España, la tendencia en gran consumo ha seguido durante abril la senda ya marcada, tras ese breve momento de implosión de la demanda. Es decir, una moderación lógica  y sensata de las ventas de alimentos y bebidas, y de otros productos del hogar (droguería, limpieza, perfumería…), con crecimientos aún por encima del 10% respecto a las mismas fechas del año anterior, que han sido más altos y más cercanos al 20% en alimentación.

El aumento de la demanda de gran consumo ha sido más pronunciada, si nos fijamos en la tipología de marca, en la denominada marca “blanca” o marca del distribuidor (MDD), que ha tenido un mayor ritmo de crecimiento que la marca del fabricante (MF), aunque la diferencia entre una u otra fue mucho menos acusada en alimentos y bebidas que en otros productos del hogar.

En relación a los canales de venta, lo que observa IRI es que continúa manteniéndose el fuerte incremento del canal online entre los consumidores, al registrar un repunte del 85% respecto al año anterior (si bien es de reconocer que, al menos, en alimentos y bebidas, partía de un nivel bastante bajo), aunque ya moderándose respecto al pico máximo registrado en abril.

Sin duda, el confinamiento de la población por el estado de alarma y el cierre de toda actividad económica esencial, que se abrió relativamente a mitad de mes, con el regreso de algunas actividades económicas no esenciales, pero sin incluir al canal de Hostelería, Restauración y Catering (Horeca), han contribuido a reorientar la manera en cómo compramos. Algunos vaticinan que este cambio en nuestra forma de comprar ha venido para quedarse y hacerse estructural. Ya veremos cuando pase el tiempo hasta qué punto es así.

Canales de conveniencia

Otro apunte de IRI es que durante estas últimas semanas han venido creciendo los denominados “canales de conveniencia”, como supermercados pequeños (+22,1%) y medianos (+19,3%) de proximidad, frente a hipermercados (+16,1%) o súper de mayor tamaño (+13,5%), que también crecen, pero de forma más atenuada.

Si se excluye a los productos de  higiene y perfumería, dejando casi sola a alimentación y bebidas (más productos de limpieza u otros), el canal online sigue siendo el que más aumenta durante este último mes, pero a un ritmo menor (+71%), mientras que las tiendas offline o físicas elevan más aún sus ventas por encima del 20% en relación a 2019, salvo en el caso del súper grande (+15,7%). Así sucede en el súper pequeño (+23,7%), el híper (+21,5%) y el súper mediano (+20,8%).

Esto es así también debido al confinamiento de la población durante el vigente estado de alarma, que hace que el consumidor de a pie vaya a los centros de distribución más cercanos a su domicilio, realice compras más grandes para, a la vez, reducir la frecuencia de sus visitas a estos puntos de venta, de acuerdo con el análisis de esta empresa consultora.

Por categoría de productos, IRI señala que continúan destacando en la cesta de la compra, junto a los alimentos básicos frescos (verduras y hortalizas, con un alza del 41,6% en la semana central de abril, pescado y marisco sin preparar, un +91,1%, o preparado (+69,9%) o envasados (legumbres secas, un +36%), los relacionados, por un lado, con hábitos del consumidor impulsados durante este periodo de confinamiento, al contar con más tiempo para cocinar (qué remedio, si los restaurantes están cerrados) y, en concreto, para la repostería (+153,7% en la semana central de abril) y sus ingredientes esenciales (harina, huevos (+41,8%), azúcar (+414%), mantequilla (+64,8%), nata (+47,9%), leche no líquida (+58,7%) levadura…etc.).

Por otro lado, han destacado las reuniones sociales virtuales y los denominados “momentos de indulgencia”, que han llevado a crecimientos notables de los consumos de cervezas (+38,2%) vinos (+39,4%) y otros tipo de bebidas alcohólicas, snacks varios (+43,4%), aceitunas y encurtidos (+61,3%), frutos secos y fruta seca (+44,7%), croquetas y empanadillas (+42,1%), etcétera.

Fuera del sector alimentario, la demanda de productos de higiene personal (en el canal online, cosmética y perfumería) y de limpieza (lejías y desinfectantes (+69%), papel higiénico y de cocina, etc.) experimenta también un lógico crecimiento por parte de un consumidor confinado.

En la semana central de abril (coincidente con Semana Santa), IRI destaca el aumento de la demanda de los alimentos frescos (+25,4%), frente a otros alimentos (envasados y no perecederos) que crecen un 20,8%, y de las bebidas (+15,9%), mientras que los productos de droguería y limpieza suben un 6,1%. Además, en alimentación crece algo más los productos con marca del fabricante (MF) que en la del distribuidor, principalmente en bebidas (MF, un +18,6%, frente a un +4,6% en MDD), en alimentación (+22,2% vs +18,4%, respectivamente) y en alimentos frescos (+25,9% vs +23%, respectivamente).

Si se analizan solo los crecimientos de la venta online, estos son exponenciales, multiplicándose por dos en algunos productos, dado que partían también de niveles reducidos, como  quesos, frutas, golosinas, y hortalizas; por casi 2 en pescado y marisco preparado, congelados, repostería, marisco fresco, legumbres secas, quesos surtidos, conservas de carne, snacks, y por más de 1,5 en carnes y otros productos.

Proyecciones de compra

La consultora realiza unas proyecciones de posibles cambios en el comportamiento de compra de los diferentes grupos de consumidores, una vez finalice el confinamiento, destacando entre  los jóvenes (de 19 a 25 años) que volverán a consumir como antes, aunque en función de los efectos económicos del Covid-19 en cada uno, y que continuarán con su hábito de compra online, volviendo paulatinamente a las grandes cadenas de este tipo de oferta.

Entre los jóvenes (de 29 y 40 años, parejas sin hijos), habrá intención de vetar a empresas que hayan tenido una mala actuación durante la crisis; al principio, el consumo de este colectivo será mayor, estabilizándose luego, al normalizarse también la situación de libertad.

En las familias (parejas de 38 a 50 años con hijos), se prevé un mayor acercamiento a las compras online que las que había antes del confinamiento, superando el miedo “inicial” que pudiese haber por razones de fuerza mayor, aunque seguirán defendiendo la compra presencial en comercios más pequeños y volviendo luego progresivamente a los sistemas clásicos de compra de ver y elegir la calidad del producto, al contacto personal y para “ayudar” a los comercios pequeños y de barrio.

Por último, entre los consumidores de “nido vacío” (entre 52 y 67 años), sin haber dejado durante este periodo de comprar en sus establecimientos habituales (súper), el confinamiento más alargado les lleva a sustituir parcialmente las compras presenciales por formatos online, aunque con resistencias y con más probabilidad de ir hacia una pauta de compra mixta (online-offline), aprovechando las ventajas de ambos sistemas.

Otros apuntes que hace esta consultora es el compromiso que, durante el estado de alarma, están teniendo fabricantes y retailers de alimentos y bebidas con los consumidores más vulnerables y con el sistema sanitario y asistencial (hospitales, residencias de ancianos, comedores sociales), a través de ofertas, donaciones…etc.), así como las múltiples iniciativas de venta online de fabricantes, que han visto cerrado por un tiempo indeterminado su principal negocio con el canal Horeca (cerveceras, bodegas, carnes y derivados de altos valor añadido, patés, quesos…etc.). En términos de comunicación, incluso algunos fabricantes se han volcado con mensajes de apoyo en esta situación tan extraordinaria hacia los consumidores, así como a bares, cafeterías y restaurantes.

Por último, IRI destaca que el Covid-19 se puede haber constituido como un verdadero acelerador de la transformación digital de las empresas, impulsando inversiones en los nuevos canales de venta online, en la creación de nuevos formatos para dotar de mayor profundidad al contenido, reforzando la comunicación del propósito de marca; impulsando estrategias de captación agresivas de clientes, y con un mayor gasto en programas de fidelización y nuevas líneas más ágiles de innovación y desarrollo de sus productos.

Aunque nada se puede dar totalmente por seguro, la crisis sanitaria y económica del Covid-19 es previsible que traiga un cambio de rumbo en los hábitos y comportamientos, tanto de las empresas, como del consumidor, que les dirigirá hacia la “super-digitalización” que viene para quedarse, según coinciden muchos analistas. Al menos y en parte será así, aunque no conocemos hasta qué punto, porque esto era algo que ya se venía observando de alguna manera, incluso antes del desgraciado suceso de esta pandemia mundial.

La relación presencial o no presencial; las expectativas de personalización en el trato con los clientes y con sus experiencias de compra; el acceso a los datos del consumidor e incluso de las propias empresas y su manejo; la evolución en la percepción del valor basado en la confianza; el mayor volumen de información (online/presencial) por parte del consumidor para la elección y la toma de decisiones…etc., serán aspectos determinantes a la hora de encauzar las nuevas relaciones que surjan en el sector de gran consumo entre proveedores y clientes-consumidores en la nueva época post-Covid-19, que aún tardaremos en ver llegar unos meses ¿un año? quizás.

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