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lunes 25 de septiembre de 2017

Reportajes

La holandesa Heineken gana a Mahou la batalla por el mercado español

Teresa Sánchez

La batalla comercial entre las grandes compañías cerveceras por el mercado español empieza a tener un claro ganador: la multinacional holandesa Heineken, propietaria de Cruzcampo. En los últimos meses, la compañía ha arrebatado al grupo Mahou-San Miguel algunos de sus grandes clientes, como Barra de Pintxos y, sobre todo, Restalia, la dueña de las franquicias 100 Montaditos, La Sureña y la cadena de hamburgueserías TGB.

Pero es que además está acaparando contratos nuevos de gran importancia por sus perspectivas de desarrollo futuro, como es el caso de la firma andaluza Taberna de Volapié, y posee además la exclusividad en las cadenas ligadas a la marca, como Gambrinus, las cervecerías Cruz Blanca, los restaurantes italianos Vía Birra o los pubs irlandeses Dublin House. La consecuencia inmediata es que, aunque Mahou San Miguel conserva todavía el liderazgo el país por cuota de mercado, con un 37 por ciento de la producción, va cediendo poco a poco terreno a su máximo rival.

Según explican fuentes del sector, Mahou ha sido en los últimos años una de las principales responsables de la guerra de precios que se ha desencadenado en el sector al bajar al límite los márgenes para poder mantener contratos como el de Restalia, que luego ha acabado además perdiendo."Su situación es complicada porque además del daño en su cuenta de resultados, la estrategia del precio no le está funcionando y la empresa está perdiendo cada día que pasa nuevos clientes", aseguran las fuentes consultadas por este diario.

En 2012 las ventas de Mahou-San Miguel cayeron un 1,9 por ciento, hasta 1.173 millones de euros, y en el último año han vuelto a retroceder otra vez, y a un ritmo incluso mayor. Se desplomaron un 4,6 por ciento, hasta 1.118 millones de euros, como consecuencia fundamentalmente de un trasvase de consumidores del canal de hostelería al de alimentación, donde la empresa es menos fuerte, según admitió recientemente el director general de la compañía, Alberto Rodríguez Toquero.

La evolución de Heineken en el último ejercicio todavía no se conoce, aunque la multinacional ha admitido ya durante la presentación de sus resultados globales que las ventas en España también sufrieron un ligero retroceso en 2013, muy inferior en cualquier caso a la caída de Mahou. Además, la holandesa ha conseguido, pese a todo, una mejora en las ventas por volumen, lo que le hace ir ganando poco a poco cuota de mercado a su rival.

 Ante esta situación de caída imparable en España, el grupo Mahou-San Miguel ha puesto en marcha una estrategia de diversificación y crecimiento en los mercados internacionales. El objetivo es claro: reducir la dependencia de España cueste lo que cueste. El negocio exterior de esta cervecera familiar representa en estos momentos el 13 por ciento del total de su facturación, una cifra que quiere duplicar en sólo dos años.

"Tenemos el objetivo de que las ventas internacionales superen el 20 por ciento de nuestras ventas de aquí a 2017, pero se supone que para esa fecha deberemos estar más cerca del 25 por ciento. Un gran avance teniendo en cuenta que hace cinco años era del 8 por ciento”, aseguró Rodríguez Toquero durante la presentación los resultados anuales.

En el ámbito internacional, Mahou ha logrado dar algunos pasos sobre seguro, como la firma de un acuerdo para vender en Florida (Estados Unidos) en las tiendas de Wal-Mart, pero el grueso de su estrategia se está centrando en países donde apenas existe cultura cervecera y donde el consumo per cápita es hoy por hoy mínimo. Eso al margen de que sea territorios donde no puede explotar la marca San Miguel, su enseña más internacional, que está bajo el control del grupo filipino del mismo nombre, dueña de los derechos para todo el mundo salvo para Europa y el norte de África.

La compañía madrileña ha entrado, por ejemplo, en la India, donde ha constituido su primera filial en el extranjero al adquirir hace apenas unas semanas el 50 por ciento de la compañía Arian Breweries & Distilleries y alcanzar así la totalidad del capital (el otro 50 por ciento lo compró ya hace dos años).

El problema es que el consumo per cápita de cerveza en la India es uno de los más bajos del mundo (1,5 litros por habitante al año), aunque equivale en conjunto a la mitad del mercado cervecero español, donde el consumo se sitúa en los 47,5 litros per cápita, teniendo en cuenta que se trata de un país con casi 1.300 millones de habitantes.

Del mismo modo también, otro de los países en los que el grupo Mahou-San Miguel está concentrando gran parte de sus esfuerzos es en China, con un consumo de apenas 4 litros por habitante al año y con una competencia, además, mucho más fuerte, estando presentes ya la mayor parte de las grandes marcas de cerveza internacionales, incluida la propia San Miguel filipina. Mahou está estudiando ahora sus opciones, consciente, sin embargo, que se trata de una apuesta a muy largo plazo y donde cualquier acción de marketing tiene un altísimo coste para poder introducir una nueva marca.

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