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viernes 22 de septiembre de 2017

Reportajes

La MDD vive una desaceleración en Europa

Redacción Qcom.es

Los continuos cambios en la distribución, un comprador más informado y la guerra de precios entre distribuidores han precipitado los primeros indicios de una desaceleración de la marca del distribuidor (MDD) en algunos mercados desde el inicio de la recesión, según el último estudio de IRI World Wide.

El informe especial ‘La marca de distribuidor en Europa’ analiza el desarrollo de la marca del distribuidor en siete países europeos (UK, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España y Grecia) y en los Estados Unidos, cuya cuota de mercado se redujo en 0,1 puntos en valor y en unidades, hasta el 38,7% y el 48,9%, respectivamente.

Cuando hace un año Francia era el único país donde decrecían las ventas de marca de distribuidor, este año, Francia, Italia, España y Holanda han visto una ralentización e incluso decrecimiento en su cuota, que se produce principalmente en categorías de alimentación.

Se puede tratar de una llamada de atención a la distribución para que estudien sus modelos y busquen alternativas en sus lineales que les generen valor, porque si no se hace, se corre el riesgo de seguir cayendo en ventas y eso haría insostenibles sus negocios, como se ha visto en los últimos años en aquellas cadenas donde el consumo en general había caído.

“Los compradores tradicionalmente percibían la marca de distribuidor como una buena opción en precio, que le ayudaba a reducir su gasto semanal, y para el distribuidor era una manera de incrementar sus ventas y sus márgenes”, según Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI. “Pero el entorno está evolucionando, impulsado por compradores más inteligentes y una guerra de precios agresiva entre los distribuidores de muchos países. La marca de distribuidor parece haber tocado techo en Francia, España, Italia y Holanda, donde su cuota ha decrecido por primera vez en siete años”.

El informe también apunta a una reducción del gap de precios entre marcas de fabricante y de distribuidor, dadas las fuertes promociones que realiza el fabricante y la reducción de los niveles de promoción de la marca de distribuidor, que contribuye a algunas de sus pérdidas de cuota a nivel categoría. Por categorías, los productos congelados y frescos – con un menor nivel de penetración de las marcas de fabricante –, obtienen la mayor cuota de ventas en valor para la marca de distribuidor, mientras que confitería, con una mayor presencia de marcas de fabricante, tiene menos cuota de marca del distribuidor.

“Los distribuidores se están alejando de hacer grandes promociones y descuentos. Los niveles de precio han aumentado para satisfacer la creciente demanda de los consumidores de una mejor calidad y productos más premium,” añade Tim Eales.

Según el estudio, en España el 30,3% de las promociones las hace la marca de distribuidor, siendo la mayor de Europa; UK, con una de las presencias más fuertes de marca de distribuidor en Europa, se sitúa en segunda posición, con el 23,7%, 0,7 puntos menos que hace un año. Sólo Grecia (16,2%) y Alemania (12,1%) crecieron respecto al año anterior.

Los distribuidores más importantes son los que pueden innovar y diferenciarse de las marcas de fabricante ofreciendo una variedad que satisfaga las cambiantes demandas de los compradores, mientras siguen ofreciendo la ventaja de un precio menor. Los distribuidores deben optimizar el surtido de productos mediante el análisis y una mayor colaboración con los fabricantes para ofrecer la mejor combinación de marcas que incremente la satisfacción del consumidor.

Como se ha comprobado en otros países donde se ha estancado ya otras veces la MDD, es fundamental incrementar el número de referencias para satisfacer las necesidades del consumidor y generar nuevos deseos que se materialicen en nuevas compras, que a su vez haga que aumente en ticket medio de cada compra.

Principales tendencias por países

Mientras que Reino Unido tiene la mayor cuota de ventas de la marca de distribuidor en Europa, en Francia ha decrecido 0,9 puntos en unidades dado el incremento de marcas de fabricante.

En Italia, la tendencia aun no es decreciente (0,0 puntos de cuota en valor), pero el aumento del consumo de las marcas de distribuidor se ha frenado drásticamente principalmente por el incremento de las promociones de marcas de fabricante y una reducción del surtido de las de distribuidor.

Sin embargo en Alemania la marca de distribuidor ha aumentado 0,7 puntos de cuota en valor gracias a la mejora de calidad y de actividad promocional.

La cuota de marca de distribuidor en Holanda se ha reducido 0,2 puntos en valor, debido a un menor número de promociones y una reducción del gap de precio con las marcas de fabricante.

En los Estados Unidos, los consumidores compran una combinación de marcas de fabricante y distribuidor para satisfacer sus necesidades individuales. Se han incrementado las ventas en valor de la marca de distribuidor, cuya cuota crece 0,1 puntos, con un incremento de sus precios y una gama más premium.

Curiosamente, en España es donde más se reduce la cuota de marca de distribuidor (-0,7 puntos en valor y -1,2 puntos en unidades), y lo hace por primera vez desde la recesión. El precio no es el único factor que influye en la decisión de compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.

Por último, en Grecia la cuota de la marca de distribuidor es todavía baja, del 15,4% en valor, debido a la intensa guerra de precios y promociones entre marcas de fabricante y de distribuidor

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