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martes 12 de diciembre de 2017

Reportajes
16/11/2017

Los millennials también consumen productos 'viejunos'

Jaime Martín. Director general y socio fundador de Lantern

Según Anfaco-Cecopesca, la evolución de la producción de conservas y semiconservas de pescado y marisco en España, tras sufrir fuertes descensos en los últimos años, está en la senda de la recuperación, pero todavía un 3% por debajo de los datos de 2011. Este sector, dominado en gran medida por la marca de distribución, es un claro exponente de la calidad de los productos españoles de alimentación. En pocos países se encuentra un lineal de conservas como el que disfrutamos los españoles.

En Lantern hemos observado que el sector de las conservas del mar es uno de los que menos ha evolucionado en los últimos años. Pese a ser una categoría con numerosas marcas y variedad de productos, la innovación brilla por su ausencia. Por eso, hemos hablado con una pequeña muestra de jóvenes consumidores para entender, desde su punto de vista, qué papel ocupa la conserva de pescado en sus vidas. No buscábamos hacer un estudio exhaustivo, sino tomar la temperatura y generar unas primeras hipótesis.

Los millennials, esos ‘cada vez menos jóvenes’ a los que todas las marcas quieren entender, también compran conservas. Una generación que navega entre lo más nuevo y lo retro, a la que no le gusta demasiado cocinar, pero sube fotos preciosas de comida en Instagram y que cuando compran son prácticos, a la vez que se preocupan por aspectos como la naturalidad o el origen, ¿qué piensan cuando ven una lata de atún? ¿Es de modernos comer mejillones?

Buscamos respuestas conversando con un grupo de jóvenes menores de 30 años, con cierto interés por la gastronomía y a los que les gustaran las conservas. Nos planteamos con ellos varias cuestiones pare entender qué opinan sobre este producto, sus hábitos de consumo, sus preocupaciones y tratamos de detectar necesidades que aún no estuvieran cubiertas.

Analizamos sus respuestas e impresiones, de las que hemos obtenido seis posibles líneas de trabajo u oportunidades para el sector. Además, hemos recopilado en distintos vídeos los momentos más interesantes de estas conversaciones agrupándolos por el tema general.

La imagen de las conservas

Cuando piensan en conservas de pescado, estas son las ideas que primero les vienen a la cabeza: Es muy cómodo, dura mucho, comida rápida, aperitivo, aburrido, bien envasado.

En definitiva, la imagen que tienen de las conservas refleja un producto cómodo, aunque poco atractivo y sin diferenciación. Lo consideran un producto de consumo rápido y ocasional que no puede faltar, ya que es muy socorrido cuando no apetece cocinar. Algunos han heredado de sus padres el hábito de consumo de conservas a la hora del aperitivo y ellos ahora repiten el ritual.

La conveniencia

Es precisamente la conveniencia el valor que más asocian, ya que está accesible en el lineal, no requiere frío, su caducidad es larga y es un fondo de armario que les salva de muchos apuros. Todos coinciden en que es un producto que no falta en la cocina, aunque su utilidad presenta matices. No les gusta la comida precocinada y la mayoría reconoce que no sabe o no le apetece cocinar. Esto se traduce en la necesidad de comer algo rápido, poco elaborado y rico. En conclusión, el uso generalizado está como complemento en ensaladas o pasta.

Conservas y calidad

Por lo general, no asocian pescados o moluscos enlatados con productos excepcionales y tampoco perciben valores similares a través de las marcas o el envase. Además, debido al tipo de consumo que realizan, no consideran que las latas contengan un producto de alta calidad. Por esta razón, no tienen reparo en acudir a marcas blancas, salvo si la ocasión lo merece.

Detectamos aquí una falta de información y cultura para discernir entre los distintos tipos de latas, al que no ayuda un lineal caótico y complejo. Por ejemplo, cuesta diferenciar entre bonito y atún o no importa el tamaño de los mejillones. Ante una variación grande de precio, se entiende que el más caro será mejor, pero no se sabe bien por qué.

Consumo social vs individual

Los momentos de consumo de la conserva tal cual, sin mayor elaboración que emplatar o añadir un poco de aceite, son siempre sociales: aperitivos, cenas o reuniones familiares. Además, estando en grupo, una lata cara puede dar mayor categoría a una cena informal.

Por distintos motivos no se plantean abrir una lata para consumir directamente ellos solos, es impensable por ejemplo una lata de atún como plato principal, pudiendo tener este gesto incluso connotaciones negativas. Distinto es el caso de la utilización de pescados como bonito, caballa o anchoas como ingredientes para la preparación de otro plato algo más elaborado o un bocadillo. En estas circunstancias no se plantea el rechazo al consumo individual, aunque aparece como inconveniente el tamaño de las latas, demasiado grande para terminar la ración uno solo.

Early adopters

Llama la atención que los millennials, considerados una generación de early adopters en muchos aspectos, no buscan novedades y tampoco se muestran interesados en probar nuevos productos en conserva. Temen encontrar un producto o un sabor que no les va a gustar, aunque reconocen que sí lo harían tras una recomendación favorable de su entorno.

Esta apatía quizá se deba también a que nos encontramos con un lineal del que no se espera nada nuevo. Cuando hay novedades, pasan desapercibidas o duran poco antes de que la tienda las descatalogue. Aquí encontramos una oportunidad aprovechando su confianza en las recomendaciones y la posibilidad de que prueben nuevos sabores fuera de casa, por ejemplo, en un restaurante.

El envase, una tarea pendiente

El envase provocó comentarios interesantes durante los encuentros. Descubrimos que de nuevo el tamaño sí importa. Para el consumo individual, en ocasiones una lata es demasiado grande y la falta de un sistema de conservación adecuado una vez abierta, provoca que finalmente no se abra o se termine tirando días más tarde.

Otro punto que genera división de opiniones es ¿con o sin caja? El cartón por un lado aporta más información e imágenes y permite transportar y almacenar mejor grandes cantidades, pero la estética no convence.

Eso sí, ya sea en la lata de metal o con la caja de cartón, la estética dominante no convence a los jóvenes. Esta es una generación muy visual, muy ‘instagarmmer’ y queda patente también cuando hablamos de conservas. Tienen distintas percepciones sobre qué debe primar en el envase. Si para unos es fundamental poder ver una imagen fiel del producto que van a consumir, otros se decantan por una estética muy trabajada que no muestre la comida.

A través de estas conversaciones sobre conservas con los jóvenes, comprobamos que no han aprendido a apreciar la calidad de los productos enlatados, pero los consideran imprescindibles. Esto abre un interesante abanico de oportunidades en el sector para aquellos fabricantes que sepan mostrar el valor a su producto más allá de la conveniencia y responder a sus necesidades con una imagen renovada.

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