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viernes 22 de septiembre de 2017

Reportajes

Pautas y tendencias del consumo navideño

José M. Alvarez. @jmalvarez60

Paradigma del consumo, el periodo navideño recoge cada año los mayores niveles de gasto en una gran mayoría de productos, tanto las referencias de moda, ocio, regalo, etc., como en la cesta de la compra de alimentos y bebidas.

La situación de crisis económica que arrastra nuestro país ha impactado, evidentemente,  estos años en los niveles de consumo a lo largo del todo el año y, en los periodos navideños,  de forma particular. Buena parte de los hogares españoles llevan un lustro procediendo al ajuste de la renta disponible en las familias y a una seria racionalización y contención del gasto. La Navidad pasada, pese a que ya se empezaban a escuchar cantos de recuperación, no fue ajena a esta tendencia de retracción del consumo y mayor cuidado y planificación en las compras.

El mes de diciembre concentró el pasado año un 9,8% del gasto doméstico anual en alimentación, lo que viene a representar un nivel de consumo de casi un 20% superior a la media de cada mes del año. En todo caso, este gasto sufrió una cierta caída sobre el 10,2% que representó en diciembre de 2012.

En el cuadro adjunto se puede observar la concentración del gasto en el mes de diciembre de buena parte de los alimentos y bebidas cuyo consumo se asocia de forma más directa a este periodo del año, y sobre los que hay datos desglosados disponibles. Siguen destacando un año más, junto a los evidentes turrones y dulces navideños, los cavas y sidras entre las bebidas, y los jamones ibéricos, ahumados y mariscos entre los alimentos, indicando que la tradición sigue mandando en las mesas de los españoles en esas fechas.

En todo caso sí se observa que, a excepción de algunos casos como el de los bombones, que experimentan un avance significativo en su concentración de gasto en diciembre, y el de los turrones, los demás productos asociados a la Navidad o se estancan en sus niveles de consumo o directamente pierden posiciones respecto al conjunto anual del gasto, lo que indica que el consumidor se contuvo las pasadas navidades, ya que las expectativas y la confianza todavía estaban lejos de remontar la situación de crisis.

El consumo en diciembre de 2013 tampoco “funcionó”

Si diciembre de 2012 no fue un buen mes para el consumo en el hogar, dado que se registró una caída del 0,7%, tanto en cantidad como en valor, situándose en el nivel de los 6.907 millones de euros, el pasado año fue peor para el consumo doméstico de productos de alimentación, que descendió en el mes de diciembre un 2,6% en volumen y un 1,3% en valor, según el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).

De hecho, esa retracción del consumo en los hogares de las dos últimas navidades es más palpable si atendemos a las cifras positivas que registró el panel del ministerio en 2011, con una subida del 2,2% en las cantidades consumidas, respecto a diciembre de 2010, y del 2,7% en el valor de esos alimentos y bebidas, lo que refleja incluso una suave recuperación de los precios unitarios.

En todo caso, la realidad es que en estos dos últimos años el gasto medio en alimentación por hogar ha ido disminuyendo, y el año pasado fue de 387 euros, con una caída del 2,2% respecto a la Navidad de 2012, según el informe “Navidad y consumo 2013” de la empresa de investigación de mercados Kantar Worldpanel.

Estos datos no dejaron en buen lugar los mensajes optimistas de superación de la crisis económica, que sí se han multiplicado con más intensidad a lo largo de este año 2014 y que parecen presentar perspectivas más halagüeñas en diferentes indicadores analizados para la campaña navideña que ahora comienza.

En 2013, el descenso del gasto fue especialmente significativo en productos cuyo consumo tiene una especial incidencia  en la cesta de la compra de las celebraciones navideñas, como las carnes (-5,5%), vinos y espumosos (-2,8%) o las bebidas alcohólicas de alta graduación (-6,1%). Sólo los productos de la pesca presentaron un perfil positivo en el valor comprado (+1,9%), si bien cayeron un -2,3% en volumen, lo que indica una significativa subida de sus precios medios.

Caso paradigmático, un año más, fue el de las bebidas alcohólicas cuyo gasto -en euros- presenta unos datos especialmente negativos. En concreto, la categoría de bebidas espirituosas bajó un 5,3% y los espumosos y cava un 10,9% (aunque la sidra sólo bajó un 0,7%). Con ello, únicamente los vinos tranquilos con D.O. se sostuvieron, aumentando un 3,8% respecto a diciembre del año anterior.

También las carnes, otro de los productos más buscados para las mesas navideñas, siguieron esa misma estela negativa, con una caída en el gasto conjunto de un 5,5% respecto al año 2012. Por tipos de carnes, los mayores descensos fueron para la carne fresca de vacuno (-10,9%), cerdo fresco (-5,3%), y pollo fresco (-5,7%). Sólo las dos carnes más “navideñas” tuvieron un resultado positivo, más significativo en el caso del pavo (6,8%) y más exiguo para el ovino/caprino (0,6%).

Por su parte, los productos de la pesca progresaron un 1,2% en el valor, pero gracias a una subida de los precios, puesto que el volumen comprado descendió un 2,3%. Pescado fresco subió un 4,0%, y los mariscos, crustáceos y moluscos crecieron un 1,2%.

Comportamiento del consumidor en la Navidad 2013

La reducción del gasto referida se concentró en la sección de productos frescos, mientras que la alimentación envasada logró mantener la facturación de 2012, según el citado informe de Kantar Worldpanel.

Para la consultora, prácticamente todos los productos “navideños” (los que concentran más de un 15% de sus ventas en el mes de diciembre), sufrieron caídas, que llegaron al 20% en mercados como el ron o los jamones ibéricos. Los únicos productos típicos que crecieron respecto a 2012 son la ginebra, los dulces navideños, los ahumados y el chocolate a la taza.

Este análisis destaca que en esa campaña se mantuvieron las compras de última hora, ya que un 67,4% de los hogares realizó alguna compra de alimentación entre el 20 y el 24 de diciembre, en la misma proporción que en esos mismos días de 2012. Sin embargo, compramos algo más caro: se llenaron las cestas un 4% menos que hace un año en esos días, pero el consumidor pagó lo mismo.

Los hipermercados y tiendas de descuento fueron los canales de distribución que más mejoraron la tendencia que venían registrando durante el resto del año. Así, el híper logró mantener su cuota de mercado en diciembre y el discount ganó 0,7 puntos. Por el contrario, el canal especialista y tradicional perdió un punto de cuota respecto a diciembre de 2012, y los supermercados crecieron por debajo del resto del año.

Por último, la marca de la distribución, que suele tener menos presencia en las compras navideñas que en el resto del año, no creció respecto a la campaña anterior y mantuvo su cuota de mercado en el 31,9% en diciembre en la sección de alimentación envasada.

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