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lunes 25 de septiembre de 2017

Reportajes

¿Qué ganan las marcas con los cupones descuento?

Gema Boiza. Periodista. @GemaBoiza

Luchar contra la competencia de marca blanca, aguantar una guerra de precios, dar a conocer un nuevo producto y arañar cuota de mercado, ofreciendo al consumidor ahorrar en su cesta de la compra, son algunas de las ventajas de esos vales, cuyo uso se ha disparado con la crisis en España.

Lleva en España cerca de 40 años pero es ahora cuando Valassis, compañía especializada en la gestión de los cupones descuento que las marcas aplican a sus productos en las cadenas de distribución, empieza a recoger los frutos de su trabajo en nuestro país.

Ahora que la crisis económica ha hecho mella en el bolsillo del consumidor, más sensible que nunca a los descuentos; ahora que la distribución es plenamente consciente de que el ahorro se ha convertido en pieza fundamental para que el cliente elija un súper u otro en el que llenar su cesta de la compra; y ahora que las marcas de fabricante han visto que cualquier descuido es aprovechado por las marcas blancas para ganarles la partida.

Ante este escenario, los cupones descuento se antojan una opción cuanto menos válida para consumidores, distribuidores y fabricantes. Y es que mientras los primeros encuentran con ellos un descuento y ahorro en sus compras, los segundos se aseguran mayor tráfico en sus lineales, y los terceros ven en estos vales una posibilidad real de luchar contra la marca blanca, apoyar el lanzamiento de un nuevo producto sin una campaña gigantesca en los medios de comunicación, o sofocar una crisis de imagen en un lugar determinado.

De ahí que Valassis haya cerrado 2013 con un total de 3.600 campañas con este tipo de vales descuento, lo que supone un 20% más que en 2012, con 400 millones de cupones distribuidos y 23 millones de cupones redimidos, según ha contado a Qcom.es Antonio Henriques, director general de Valassis en España.

Un empresario que asegura que “hoy día todos los supermercados te aceptan un cupón. No hemos sido nosotros los que hemos convencido a la distribución del interés de vender productos que tengan un descuento con esos cupones; es un trabajo que ha hecho el consumidor”, matiza.

Respaldo de las multinacionales

Un consumidor que vio como en España algunas de las grandes compañías de gran consumo, como Nestlé o Unilever, se subían a ese carro y que, según Henriques, hacen a día de hoy hasta un centenar de campañas con vales descuentos cada año. Vales que proporcionan al consumidor un ahorro de media de 1,04 euros. “Nosotros recomendamos a las marcas que los usan que apliquen un descuento de entre el 30 y el 40% sobre el precio de venta al público”, matiza Henriques, quién también recuerda que ese precio no lo fijan las marcas sino los distribuidores.

En esta línea, Henriques también sostiene que la diferencia entre apostar por estos cupones o por una bajada puntual de precios reside en el hecho de que “no es lo mismo dar un descuento a los que lo buscan, bien porque buscan ahorrar en su compra o porque van buscando esa marca en concreto, que dárselo a todo el mundo”.

De ahí que las campañas de estos vales descuentos empiecen a contar con nuevos canales. Y es que además de las tradicionales, como las del buzoneo de cupones o la inclusión de cupones en revistas y periódicos, empiezan a surgir con fuerza las campañas por Internet. De hecho, el 15% de la actividad de Valassis en España ya procede de Internet, según las cifras que ha facilitado Henriques a esta publicación.

Y si el canal empieza a variar, también comienza a ampliarse el espectro de sectores en el que estos cupones descuentos tienen caldo de cultivo para crecer. Así, además de los tres subsectores del gran consumo –alimentación, droguería y perfumería- empiezan a despuntar otros segmentos como el de los juegos de ordenador, libros, juguetes o productos de parafarmacia que también apuestan por estos vales para dinamizar sus ventas o dar a conocer nuevos productos, entre otras razones.

En el sector de la farmacia cada vez somos más activos, con productos como pañales o potitos”, sostiene Henriques. Productos que, por otra parte, son de casi obligado consumo haya o no haya crisis.

Muy lejos del éxito americano

Sin embargo, la diversidad de canales y de sectores que apuestan por los cupones descuentos no ha conseguido todavía que estos cupones tengan en España el mismo éxito que tienen en algunos de nuestros países vecinos, como Francia, Bélgica o sobre todo Reino Unido. Y es que, según Henriques, mientras en España se han redimido 23 millones de cupones descuento en 2013, en Reino Unido se han redimido más de 500 millones de cupones en el mismo periodo de tiempo.

La diferencia es aún mucho mayor cuando se compara la situación de estos cupones con la de Estados Unidos, donde según Henriques, los norteamericanos se ahorran de media al año el 12% del coste de su cesta de la compra gracias al uso y canjeo de estos cupones.

Una diferencia que según el director general de Valassis reside principalmente en el hecho de que la distribución fuera de España está más implicada en el uso de dichos cupones, al lanzar ella misma campañas con las marcas.

Una implicación que si llegase a España podría fomentar el potencial de estos cupones descuentos que también podría despegar si las tiendas más pequeñas comenzasen a usarlo.

De ahí que con la vista puesta en ese potencial, Valassis haya lanzado, en colaboración con otros sitios web – como Hogarutil, Tiendeo, Carritus o Ahorradoras- la primera red en Internet de vales descuento para productos de gran consumo en España. Con esa red, Valassis pretende facilitar a los consumidores el acceso directo al ahorro que proporcionan los cupones en marcas de alimentación, droguería y perfumería.

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