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lunes 25 de septiembre de 2017

Reportajes

Todos a las Redes Sociales

Ricardo Migueláñez. Ingeniero Agrónomo. @rmiguelanez

Las redes sociales son el medio más relevante en la comunicación de la industria agroalimentaria española con los consumidores, según manifestó el 31% de los 107 directivos de este sector, que fueron encuestados entre noviembre y diciembre de 2014. Los resultados de esta encuesta fueron recogidos en el  informe Retos y perspectivas de la industria de la alimentación y bebidas en España, elaborado por la consultora KPMG, en colaboración con la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB).

Esta canal de información y comunicación superó en importancia al marketing realizado en el punto de venta (30%) y a las acciones promocionales a través de medios tradicionales, como la televisión, radio o prensa (20%).

Este resultado denota que el proceso de digitalización avanza de forma imparable en casi todos los órdenes de la sociedad, también en el de la distribución y consumo de alimentos, generando una transformación importante en la toma de decisiones por parte de los clientes, ya que el nuevo entorno les permite estar permanentemente conectados y  acceder a la información que necesitan, así como a las experiencias y opiniones expresadas por otros usuarios, y viceversa. En suma, el cliente consumidor, conectado “on line”, pasa –o puede pasar- de ser un agente pasivo a uno más participativo.

Según esta encuesta, los factores que los directivos consultados creen que marcarán en los próximos años la evolución del comportamiento de los consumidores en el marco de la industria alimentaria son fundamentalmente tres: el precio del surtido (28% del total); la proximidad de las tiendas (26%) y el comercio “on line” (26%). Aunque también consideran importantes las redes sociales (14%) y la capacidad para trasmitir promociones, a través de cupones...etc.(6%).

Para Carlos Peregrina, responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, “la digitalización es, sin duda, uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria de alimentación y bebidas, unido a los objetivos de internacionalización y eficiencia. Tanto los nuevos canales de venta, como de pagos, de movimientos en redes sociales y cualquier otro relacionado con el mundo de Internet deben formar parte de la toma de decisiones estratégicas por parte de las empresas del sector”.

En este sentido, resulta clave, según indica este informe, que las empresas agroalimentarias adapten su logística a las necesidades de sus clientes, además de proporcionarles una experiencia óptima de compra “on line”.  Algo que mayormente no están haciendo, si nos atenemos a los resultados de esta encuesta sobre la cuestión de cuáles son en la actualidad las prioridades de inversión de las compañías.

A esa pregunta, los directivos encuestados señalan que la prioridad inversora con diferencia de sus empresas de alimentación y bebidas es la que atañe a los procesos de eficiencia en costes (29%); la expansión geográfica (19%); la publicidad y marketing (19%), la adquisición de nuevos negocios/compañías (18%); la tecnología de la información (6%); las iniciativas de sostenibilidad (6%) y, en último lugar, el canal “on line”, en el que se incluye las redes sociales (RRSS), con apenas un 3%.  No podría decirse más claro: las empresas son conscientes de que se trata de un reto importante y estratégico, pero al que apenas llega dinero para invertir.

Presencia y retos

No basta con estar de forma más o menos estática o más o menos dinámica en Internet y en las RRSS.  Las compañías con presencia en las redes sociales, según Jorge Sainz, director del área de Management Consulting de KPMG en España, “se enfrentan al reto de ser capaces de incentivar, participar y colaborar en todo el proceso de toma de decisión para así poder maximizar el valor de sus clientes. Para ello, es necesario analizar las distintas fases del proceso de toma de decisión a lo largo del ciclo de vida del cliente, desde la captación y atracción de tráfico a la conversión y venta, para terminar en la retención y desarrollo de la relación con los mismos”.

Como reconoce también el director general de la FIAB, Mauricio García de Quevedo, “una industria, como la de alimentación y bebidas, que tiene que competir en un mercado global, ofrecer los mejores productos de la manera más adecuada a la población, y mantener la fidelidad del consumidor, debe necesariamente atender a una infinidad de nuevas fuentes de opinión e información para mantener su rol de primer sector industrial del país”.

Para el desarrollo del comercio “on line” en este sector, la experiencia positiva de compra a través de Internet  será el factor más relevante, según manifestó el 49% de los directivos de empresas de alimentación y bebidas encuestados. Otros factores de importancia son la logística adaptada a las necesidades del cliente (30%); el desarrollo de nuevas aplicaciones móviles (10%); el canal “on line” directo de los fabricantes (6%);  la iniciativa colectiva de colaboración con otras empresas…etc. (4%), y los medios de pago (1%).

Estar presentes y comunicarse a través de las RRSS, como Facebook, Twitter y otras, supone para las empresas en general y para las de alimentación y bebidas en particular no únicamente una mayor exposición a potenciales clientes y consumidores y que, por ejemplo, un éxito tenga réplica mundial, sino también nuevos riesgos “de los que muchas empresas no son conscientes y no saben cómo enfrentarse a ellos”, según afirma Javier Santos, director responsable del área de Ciberseguridad de KPMG en España. Santos identifica en el mapa de redes sociales (la Web Social), que sigue en constante aumento, hasta 15 categorías según su funcionalidad que, por su interés informativo, reproducimos:

Páginas webs colaborativas (Wikipedia, Wikispaces); redes sociales horizontales (Twitter, Facebook, Geoogle +); Apps de comunicación (Whatsapp, Skype, Line); buscadores (Google, Yahoo, Bing); Juegos (World of Warcraft, Farmville, The Sims online); mundos virtuales (Kaneva, Second Life, Habbo); herramientas de Crowd-sourcing (Yahoo Answers; TweetBrain, Waze); sistemas operativos móviles (iOS, Android, Linus); RSS (Feedly, FeedBurner, Bloglines); transmisiones en directo (Ustream TV, Periscope, Meerkat); vídeo (Youtube, Vimeo, Blip), audio (iTunes, Spotify, Tidal); agregadores (Digg, Friendfeed, Stumbleupon); imágenes (Instagram, Pinterest, Flickr), y blogging (Wordpress, Blogger, Tumblr).

Vulnerabilidad

Según Javier Santos,  las empresas del sector Consumo, entre ellas, sin duda, las dedicadas a la producción de alimentación y bebidas, son las más expuestas a la vulnerabilidad frente a las RRSS. Por eso, “la necesidad de monitorizar y evaluar los riesgos del uso de las redes sociales es algo que las empresas deben tener siempre en cuenta en su estrategia de crecimiento y presencia en el mercado”.

Este director responsable del área de Ciberseguridad de KPMG en España resume los principales riesgos derivados de las redes sociales que más preocupan a las empresas del sector de alimentación y bebidas. Entre ellos, el impacto negativo en la reputación de la empresa (chiste, comentario improcedente, queja sin atender en las RRSS…etc., que puede tener consecuencias muy negativas); la posibilidad de filtración de información confidencial (manejo de la información sensible por los empleados, falsa percepción de seguridad en las RRSS…etc.); el activismo y “hacktivismo” (campañas de descrédito, ataques informáticos…); la competencia desleal y compromiso de la propiedad intelectual (desinformación en RRSS para desprestigiar, imitación y suplantación de la empresa en las RRSS…etc.), y la inseguridad corporativa (uso confiado de las RRSS por personas clave de la empresa u organización).

Para Santos, “la manera de evitar estos riesgos y estar preparados es poder tener una estrategia preventiva, que suponga contar con un plan de inteligencia, que incorpore a las redes sociales como un canal que necesita estar constantemente monitorizado”.  Ese es el concepto de SOCial Media INTelligence (SOCMINT). Es decir, proporcionar a las organizaciones inteligencia sobre los riesgos del uso y presencia en las RRSS y dotarlas de capacidades de prevención y de información para la toma de decisiones que eviten problemas a futuro, concluye este experto en la materia.

En otros términos, estar en las RRSS como medio de información y comunicación corporativa a los potenciales clientes y consumidores, sí, por supuesto. Pero teniendo en cuenta sus pros y sus contras, también. E invirtiendo en medios técnicos y humanos suficientes como para prestarles la debida atención y, sobre todo, evitar los múltiples riesgos derivados de esa presencia en estos novedosos canales de venta y de distribución que, casi con seguridad, irán creciendo –está creciendo- con el paso del tiempo y de las generaciones.

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