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viernes 22 de septiembre de 2017

Reportajes

Un sobrino para que vuelva a ser primavera en El Corte Inglés

Teresa Sánchez

La discreción es una norma no escrita en los estatutos de El Corte Inglés. Y por eso nadie lo dice abiertamente, pero Dimás Gimeno, sobrino de Isidoro Álvarez, es candidato en firme para suceder a éste y convertirse en el cuarto presidente en la historia del gigante de los grandes almacenes. Nombrado en la última junta director general, son muchas las similitudes que presenta con sus antecesores. Para empezar porque en El Corte Inglés el cargo lo ha heredado siempre un sobrino del primer ejecutivo.

Es una especie de protocolo familiar no escrito, pero que todos dan por hecho. A César Rodríguez, el primer presidente, que creó la empresa en 1935, le sucedió su sobrino Ramón Areces, que había participado junto a él en su constitución. Isidoro Álvarez, sobrino a su vez de Areces, tomó las riendas en 1989 y se ha encargado ahora de tutelar la carrera de su sucesor, el hijo de su hermana María Antonia, que además lleva el nombre de su padre.

Nacido en Madrid en 1975, casado y con hijos, Dimás Gimeno se pagó la carrera trabajando como vendedor en la empresa, al igual que su tío. La única diferencia en este caso es que mientras que él es licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo Ceu, el actual presidente estudió Económicas en la Complutense. Eso sí, ambos han desarrollado toda su carrera profesional en la empresa. El heredero, que tiene además un Master en Derecho Privado y un MBA por el IESE, dio el salto a las oficinas de la calle Hermosilla en el año 2000. Isidoro Álvarez quería que fuera adquiriendo conocimientos en distintas áreas del funcionamiento de la empresa.

Carrera profesional

Y lo hizo durante un año para dar después el salto a Portugal. Se trasladó a Lisboa para poner en marcha el primer centro en 2001 y fue adjunto al director general de la filial, asumiendo en 2006 la dirección del centro de Oporto. Álvarez sabe que será su sobrino el que tenga que gestionar la expansión internacional y quiso que adquiriera experiencia en el exterior. Fue en 2008, cuando tras regresar a Madrid y completar su formación en los departamentos de ventas, compras, logística, marketing e Internet, cuando Isidoro Álvarez entendió que ya estaba preparado. Por eso, en 2009 le nombró miembro del Patronato de la Fundación Areces, en 2010 consejero y ahora director general.

Es ahora también cuando se han empezado a oír las primeras críticas, acusándole por ejemplo de haber pertenecido a Falange. Pero nada más lejos de la realidad. Sí es cierto que su hermano ha formado parte del partido ultraderechista, pero Gimeno sabe que su futuro está alejado de la política y vive centrado en la empresa. Aunque de perfil conservador, su reto no es la gestión pública sino enderezar el rumbo de la empresa tras años de caída de ventas, lograr que vuelva a ser primavera en El Corte Inglés.

Y no es nada fácil. Las ventas y los resultados de El Corte Inglés no han parado de caer desde que comenzó la crisis. En 2007, el gigante de la distribución, líder absoluto entonces del mercado, facturó 17.898 millones de euros y alcanzó un beneficio neto de 747 millones. En el último ejercicio su cifra de negocio consolidada se situó en 14.552 millones, lo que supone un descenso del 18,7 por ciento en sólo cinco años, y su beneficio se redujo a sólo 171,5 millones, lo que supone cuatro veces menos que entonces.

El por qué del descenso

Pero, ¿qué ha cambiado? ¿Ha sido sólo la crisis? Todos los expertos y analistas del mercado coinciden en un no rotundo. De hecho, en ese mismo periodo otras empresas competidoras, como Inditex o Mercadona -una en el mercado textil y otra en el alimentario- han disparado su crecimiento. El problema es otro. “El Corte Inglés no ha sabido acometer un plan de internacionalización y reducir su dependencia de la marcha de la economía española, como si que hizo casi desde el primer momento Inditex. Y tampoco ha sabido ajustar sus precios con la rápidez, por ejemplo, que actuó Mercadona ante el desplome del consumo”, asegura un alto ejecutivo del sector de la distribución, que prefiere mantener el anonimato. “El Corte Inglés es un barco demasiado grande y que tarda mucho tiempo en maniobrar y poder cambiar el rumbo. Ese es su problema”, asegura este directivo. Eso, al margen, de que según explican en el sector, la compañía no está consiguiendo contactar con el consumidor más joven, que compra la alimentación en tiendas como Mercadona o Carrefour; que prefiere Media Markt para la electrónica y que se decanta por Inditex o Mango para la moda. Es un tipo de cliente al que la oferta de todo bajo un mismo suelo ya no acaba de convencer.

Entre 2008 y 2009, ya en plena crisis, Isidoro Álvarez contrató a algunos de los primeros espadas del sector para dar un giro de timón radical. Era el caso de José María Folache, exconsejero delegado de Carrefour España y exdirector general comercial a nivel mundial; o de José Ignacio Caballero, exdirector general de Coca-Cola Gestión, la división de grandes clientes del gigante de los refrescos, que se incorporó a la dirección general de Compras de El Corte Inglés, como responsable de productos de gran consumo. Son altos directivos, que ante la imposibilidad de llevar a cabo sus planes, optaron por marcharse. Ahora, El Corte Inglés vuelve a sus orígenes, con el ascenso del sobrino del presidente. El futuro está en sus manos.

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