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jueves 20 de julio de 2017

Reportajes

Lidl aumenta en un 60% su número de proveedores españoles durante la crisis

Gema B. Muñoz

La compañía distribuidora de bandera alemana apuesta por racionalizar su surtido de productos y trabajar con proveedores dimensionados, capaces de suministrar a sus 527 tiendas en España y 10.000 en Europa, para así disminuir costes y ofrecer precios competitivos. Defensora de comprar en cada país lo mejor y lo que más produce su tierra, Lidl se ha convertido en una pasarela de exportación europea para muchos de sus proveedores españoles. Debido a su búsqueda de fabricantes próximos a sus plataformas logísticas, principalmente cuando compra alimentos frescos, Lidl también trabaja a escala regional con proveedores de menor envergadura.

La apuesta de Lidl por el mercado español, al que llegó en 1994 con una primera tienda en Gerona, no sólo se traduce en un aumento de la inversión (cifrada en 723 millones de euros en los últimos cinco años) en infraestructuras y equipamientos, sino en un respaldo económico a la industria alimentaria nacional y a sus proveedores domésticos.

La prueba más reciente es que Lidl cerró 2012 con un volumen de negocio con sus proveedores españoles de más de 2.500 millones de euros, lo que supone un incremento del 14% en relación a las cifras de 2011.

No ha sido el único. En los últimos cinco años, las compras de Lidl a proveedores nacionales han aumentado más de un 22%, y en este tiempo, la cadena alemana ha generado un volumen de negocio a sus proveedores en España de 10.990 millones de euros.

Es más, la cadena germana no sólo ha aumentado el volumen de sus compras de productos españoles, sino también el número de proveedores que le suministran género. Y es que si en 2008 Lidl contaba con un panel de 230 proveedores nacionales, cinco años después –los de la crisis económica- la distribuidora mantiene relaciones comerciales con un total de 368, lo que supone un 60% más.

Proveedores que debido al modelo de negocio de Lidl no sólo surten productos a las 527 tiendas que el distribuidor tiene en España, sino a las más de 10.000 que tiene distribuidas por toda Europa.

Racionalizar el surtido para reducir costes

La razón de esta ventaja para los proveedores domésticos es que el modus operandi de Lidl defiende un surtido de productos relativamente corto en comparación al de otras cadenas de distribución. En concreto, el surtido fijo de Lidl se sitúa alrededor de las 1.400 referencias, a las que se añaden otras 2.300 que varían en función de las ofertas y las campañas promocionales.

Y es que la optimización y la racionalización del surtido es una de las estrategias de Lidl, y en general de los operadores del segmento discount, ya que un surtido más amplio eleva los costes.

Aun así, Lidl ha ido aumentando en los últimos años el número de referencias de su surtido fijo en España en beneficio de sus proveedores nacionales. Así, en 2012, se comercializaron unas 1.420, un 45% más que hace diez años.

Esta ampliación de la oferta responde, entre otros factores, a la voluntad de Lidl de incluir productos regionales y a su apuesta por potenciar el surtido de frescos. Y en esa ampliación la marca del distribuidor tiene mucho que ver, ya que Lidl es uno de los distribuidores que apuestan claramente por la marca propia. Tanto es así que la estructura de su surtido, por lo general, está compuesta por un 80% de marcas propias y por un 20% de marca de fabricante.

Eso sí, al contrario de lo que se tiende a creer, fuentes de Lidl insisten en que los productos que la cadena comercializa con sus propias marcas no son importados sino que están fabricados mayoritariamente por compañías locales. En concreto, según los datos facilitados, más de la mitad del surtido fijo lo componen productos de origen español: 790 referencias de un total de 1.420 en 2012, es decir, un 56% del total.

De ahí que el número de productos españoles que Lidl comercializa en sus tiendas haya aumentado un 76% en cinco años, al pasar de las 450 referencias de 2008 a las 790 de 2012.

Un ejemplo de la política de desarrollo de proveedores nacionales que lleva a cabo Lidl en España y de su apuesta por el producto autóctono se encuentra en el surtido cárnico que oferta en sus establecimientos, ya que el 100% de la carne fresca que comercializa en su surtido fijo es suministrada por proveedores españoles, según el informe “Proveedores y distribuidores: de la confrontación a la cooperación. El caso de Lidl en España”, elaborado por Jaume Llopis, profesor de IESE Business School.

Proveedores regionales: guiño a la logística

Algo que también se explica con el hecho de que Lidl trabaje con proveedores regionales y locales por una cuestión logística. Y es que con los productos frescos, con una capacidad máxima de entre siete y nueve días sin que se estropeen, Lidl busca una cierta proximidad del proveedor con sus plataformas logísticas (la compañía tiene ocho repartidas por toda España y a éstas se unirá una nueva en Murcia en 2014).

Una filosofía con la que desde 2006 Lidl ha triplicado prácticamente el valor de sus compras al sector cárnicos, y ha multiplicado por más de diez las toneladas de productos cárnicos de origen nacional comercializadas en sus tiendas.

Las fuentes de Lidl consultadas por esta publicación también subrayan que más allá del impacto en cifras que supone la política de desarrollo de proveedores nacionales que lleva a cabo Lidl, cabe destacar su voluntad de establecer con ellos relaciones de continuidad y basadas en el compromiso mutuo, así como el impulso al desarrollo conjunto de innovaciones.

¿Cómo se decide el precio?

Ahora bien, aunque Lidl necesita proveedores dimensionados, capaces de suministrar productos a toda su red de tiendas, ya sea a nivel nacional o internacional, si un proveedor o fabricante tiene un buen producto pero no la suficiente capacidad productiva, el gigante alemán se plantea entonces trabajar con él de forma regional. De este modo, Lidl da la oportunidad a pequeños fabricantes y proveedores de trabajar y crecer con él.

Eso sí, independientemente del tamaño que tengan sus proveedores, todos ellos, en España, trabajan estrechamente con el departamento de compras de la central en Montcada i Reixac. ¿La razón? Desarrollar el producto de forma conjunta con el fabricante. ¿Cómo? Decidiendo el contenido, fijando los parámetros de calidad (ingredientes, formulación, formato), eligiendo el envase para, una vez que el producto está definido, empezar a negociar el precio.

Y una vez que un proveedor empieza a trabajar con Lidl, la cadena alemana actúa, siempre que la dimensión del proveedor en cuestión lo permita, como una pasarela de exportación de sus productos.

Pasarela de exportación para proveedores domésticos

De hecho, más de la mitad de volumen de negocio que Lidl España genera a sus proveedores domésticos tiene como destino la exportación a otras filiales del grupo para su distribución en las más de 10.000 tiendas que Lidl tiene repartidas por toda Europa.

Prueba de ello es que en 2012, el valor de los productos españoles comercializados en el exterior alcanzó los 1.200 millones de euros, un 9% más que en el año anterior. Además, Lidl ha aumentado un 11% el valor de los productos que compra en España para abastecer a sus tiendas europeas; y, en los últimos cinco años, Lidl ha exportado productos españoles por un valor acumulado de 5.650 millones de euros, lo que arroja un promedio anual de 1.130 millones de euros.

De todos los productos de proveedores españoles exportados por Lidl España, el top tres lo forman, por este orden, las aceitunas del proveedor Cazorla, las palomitas de maíz para microondas (en cajas o sobres de 300 gramos) de Liven, y la Galleta María (paquete de 800 gramos) de Galletas Gullón.

Además de estos tres, Lidl es el primer cliente de la huerta española. Sólo en 2012, Lidl compró al campo español 960.000 toneladas de frutas y hortalizas, generando un volumen de negocio en el sector de 860 millones de euros, lo que supone que el impacto de las compras de Lidl al sector hortofrutícola español equivale al 6% de la producción total en valor. Una cifra que convierte a la cadena de supermercados en el cliente número uno de la huerta española.

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