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lunes 24 de julio de 2017

Reportajes

El Corte Inglés se atraganta con la alimentación

Teresa Sánchez

En picado. A El Corte Inglés se le ha atragantado el negocio de la alimentación. Pese a todos los intentos por dar la vuelta a la situación, con lanzamiento de marcas blancas, como Aliada, o bajada generalizada de precios en varias ocasiones durante los últimos años, no ha conseguido dar con la clave con la que frenar la imparable caída de las ventas en este mercado. La competencia cada vez más feroz de cadenas como Mercadona, Dia, Carrefour, Alcampo o Lidl, volcadas completamente en la reducción de costes para ofrecer los precios más competitivos posibles, le ha comida el terreno y El Corte Inglés no sabe ya como hacerle frente.

El caso más dramático es, sin duda, el de Hipercor, la cadena de hipermercados del grupo. Tanto sus ventas como sus beneficios no han parado de caer desde 2006 y la empresa encadena ya ocho ejercicios consecutivos a la baja. Al cierre de ese ejercicio, el 28 de febrero de 2007, Hipercor, que estaba dando ya síntomas de agotamiento, tocó techo. Su facturación crecía a mucho menor ritmo que en otras ocasiones, pero aún así, alcanzaba unas ventas de 3.427 millones de euros y un beneficio después de impuestos de 162,99 millones.

En el último ejercicio, el que cerró el pasado 28 de febrero, la cifra de negocios se redujo a menos de la mitad, hasta 1.756 millones, un 8,1 por ciento menos que en 2012. Pero lo peor quizás es la alarmante caída de las ganancias. Hipercor apenas ganó 7 millones de euros en 2013. Y eso que es un 62 por ciento más que hace un año.

El problema de fondo de El Corte Inglés es que el año 2006 fue un punto de inflexión. Mercadona, que había superado por primera vez los 10.000 millones de facturación y que estaba en plena carrera hacia el liderazgo en el mercado español, sobrepasando por primera vez a Carrefour en el negocio alimentario, llevaba a cabo una política de expansión continua con más de 100 aperturas al año. Consciente quizás del problema que se le venía encima, El Corte Inglés pisó el acelerador y en 2007 acometió el mayor plan de inversión de toda su historia.

En total, destinó cerca de 1.700 millones para la apertura de nuevos centros y la remodelación de los ya existentes -el importante equivale a más de cuatro veces lo invertido en 2013-, pero la consecuencia fue nefasta para su cuenta de resultados. Su deuda se disparó, obligándole a llevar a cabo ahora un proceso de refinanciación bancaria, a vender el 51 por ciento de su financiera al Santander y hacer por primera vez en su historia una emisión de deuda en la bolsa irlandesa. Pero el resultado no fue el esperado.

Ni los cambios en los lineales ni las bajadas de precios sirvieron para recuperar al consumidor, que era ya fiel a los productos de bajo coste de Dia, de Lidl y de Carrefour, pero sobre todo, y de forma muy especial de Mercadona. ¿La consecuencia? Que si en 2007 la cadena valenciana facturaba casi 8.000 millones menos que el grupo que preside Isidoro Álvarez, al borde entonces de los 18.000 millones en ingresos, hoy la situación se ha dado completamente la vuelta.

Mercadona alcanzó el año pasado unas ventas de 19.812 millones de euros y las de El Corte Inglés han quedado reducidas a 14.291 millones. ¿El secreto? Todos los expertos consultados coinciden en la misma idea: Mercadona ha sabido adaparse de forma mucho más rápida a las necesidades de los consumidores, adoptando decisiones de forma mucho más ágil y tomando una ventaja clarísima, lo que ha dejado a su competidor fuera de juego.

Lo hizo primero en 2008, cuando ante la virulencia de la crisis, optó por apretar al máximos su márgenes y apostar por la marca propia. Y lo repitió después, hace apenas dos años, cuando decidió apostar por los frescos.

En todas las ocasiones El Corte Inglés ha ido siempre por detrás. Primero anunció una bajada de precios, sin ocultar que pretendía igualarse a la valenciana, sin conseguir los efectos esperados. Y luego, lanzando mútliples campañas de publicidad para promocionarse como líder de los frescos, cuando la valenciana ya le había comido todo el terreno.

El problema además de El Corte Inglés es que Supercor tampoco le permite hacer frente en esta batalla. Es cierto que su facturación ha pasado de 403 a 466 millones en seis años, pero eso es debido a que se ha visto obligado a echar prácticamente el cierre a Opencor y reconvertir los establecimientos. Y aún así sus cifras no sólo están a años luz de la valenciana, sino que además es incapaz de competir en costes. No es ya sólo Mercadona. Carrefour, con unas ventas de 7.800 millones; Dia, con una facturación en España de casi 4.500 millones o Lidl, con 2.500 millones, le han ganado la partida. El Corte Inglés sigue sin encontrar un hueco en el mercado.

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