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jueves 20 de julio de 2017

Reportajes

Buscando el agosto en Navidad

José M. Alvarez. @jmalvarez60

Hay determinados productos y sectores -al margen de los específicamente navideños, como turrones o cavas- que también ponen una parte importante de sus esperanzas comerciales en las fiestas de final de año.

Vinos y licores, jamones serranos, foie gras, bombones, mariscos… adornan cestas, regalos y, sobre todo, las mesas navideñas, aún cuando son productos de consumo habitual en todos los meses del año. Revisemos los datos esenciales de algunos de ellos.

Jamones curados, volviendo a su lugar

Alrededor de un 13% de todo del consumo anual de jamones curados de cerdo blanco se lleva a cabo en el mes de diciembre y, aunque no es tan concentrado como el de sus parientes, los jamones ibéricos, si representa para los operadores del sector un “pico” importante de sus ventas.

El sector va recuperando una situación más normalizada tras los años pasados que, más allá de los problemas derivados de la crisis económica, tuvieron que padecer la contaminación producida por las dificultades que atravesó el sector ibérico por su sobreproducción, que “acercó” más allá de lo razonable los precios de las gamas más económicas de los jamones ibéricos a los del jamón serrano, robándole una parte de su mercado natural.

Lo que sí ha ido continuamente hacia arriba ha sido el comercio exterior, con unas exportaciones que no han dejado de crecer año a año. Así, si en 2009 las ventas exteriores fueron de 184,7 millones de euros, el año pasado la industria jamonera española exportó 31.164 toneladas de jamones y paletas curados por valor de 276,3 millones de euros, lo que representa un 50% de incremento en solo un lustro.

Como tendencias de interés en el mercado nacional durante el último año hay que resaltar el avance del producto en el canal de retail, y el paralelo descenso de las marcas de la distribución (MDD), totalmente hegemónicas en paletas (más del 90%), pero que suponen “solo alrededor de un 45% en jamones. Por supuesto, la tendencia de crecimiento de los formatos en sobres loncheados, va en paralelo a la pérdida paulatina del peso del jamón en pieza.

El foie gras mira a la Navidad

Los españoles somos los segundos consumidores de foie gras del mundo, aunque muy por detrás de Francia, el país por antonomasia de este producto. Y nuestro país es también uno de los primeros productores mundiales, manteniendo una cuarta posición pese a la caída en la producción que revelan los datos de 2012 y 2013 (menos de 800 toneladas), causada por un consumo retraído y una fuerte presión de las importaciones a precios cada vez más bajos. De hecho, en 2013 se habrían importado unas 766 toneladas (al margen de otras importaciones difíciles de perfilar por los problemas de la codificación arancelaria, que llevaría estas compras hasta las 1.200 toneladas) frente a solo 5 toneladas de exportaciones.

Los datos que maneja el sector indican que el principal canal de comercialización de este producto es el horeca, ya que alrededor de la mitad del consumo se lleva a cabo en hostelería-restauración. Este perfil ha puesto en aprietos al sector en estos años, ya que la caída del consumo extradoméstico en los años de crisis ha sido una constante, por la retracción de particulares y empresas en este canal.

La gran distribución es el otro canal de referencia para este producto (alrededor de un 30% del mercado), y hay que señalar que las marcas propias de los fabricantes recuperaron terreno el año pasado frente a las MDD, lo que no deja de ser significativo en cualquier sector alimentario.

Avanza el consumo de vinos con D.O.

España juega en la primera división del mercado mundial del vino. Somos, con Francia e Italia, el trío de países que encabeza la producción en estos últimos años, según la OIV, el lugar exacto en el “podio del vino” depende, eso sí, de algo tan cambiante como las cosechas de cada año, en función de la climatología y demás factores que influyen tanto en el volumen de uva producida como en su calidad. La cifra que se maneja para este año (37 millones de hectolitros) es un 25% inferior a la del año anterior y sitúa a España por detrás de nuestros dos países competidores.

Buena parte de los vinos españoles van fuera de nuestras fronteras, ya que las exportaciones duplican las cifras del consumo interior, aunque en el sector se lamentan de que esas ventas a otros países se hacen en una parte importante a granel y a unos precios que pierden el valor añadido que correspondería a unos caldos excelentes, embotellados y con marca. El valor añadido se lo quedan así muchos avispados operadores franceses, alemanes o británicos que lo embotellan con sus propias marcas.

En el mercado nacional, el consumo ha ido descendiendo en los últimos años, marcando niveles históricos mínimos ya en 2012, según Nielsen. No deja de ser curioso constatar que España estaría actualmente por debajo de los quince primeros países consumidores de vino por habitante. La caída es menos acentuada en valor que en volumen, y los vinos con Denominación de Origen sí siguen una evolución ascendente, lo que indica como buena noticia que el mercado evoluciona hacia perfiles de consumo en los que prima la calidad frente al volumen.

Casi el 40% del consumo corresponde al canal horeca, y en cuanto a la concentración navideña solo el 18% del consumo total en el hogar se lleva a cabo en el mes de diciembre (frente a prácticamente el doble de los espumosos, por ejemplo).

Los licores se consumen fuera de casa

El sector de bebidas espirituosas comercializa anualmente en nuestro país alrededor de 200 millones de litros, con un valor aproximado de unos 7.000 millones de euros. También, como en el caso del vino, el consumo ha experimentado caídas desde hace muchos años. En concreto, el consumo per cápita ha experimentado un descenso cercano al 11% desde 1990, según FEBE, federación empresarial del sector.

La ginebra es prácticamente la única categoría que ha registrado subidas en sus cifras, al ser la bebida “de moda” en su combinación con la tónica, y, para reparar esta tendencia descendente, se están desplegando en el canal horeca diferentes iniciativas con el atractivo del menor precio por unidad, como los shots o las medias copas, así como la promoción de nuevos momentos de consumo como el “afterwork”, etc.

Los patrones de consumo en la cultura española se diferencian de los de otros países europeos, sobre todo de Europa Central y del Norte: el consumo en España es social, puesto que más del 70% del consumo se realiza en hostelería y restauración frente a un consumo mucho más modesto en el hogar.

Según datos del Ministerio de Agricultura y Alimentación, el 76% de las ocasiones que los españoles salen a beber lo hacen en establecimientos de hostelería. Además, El 90% de las ocasiones de consumo se realiza con amigos, familiares o conocidos y el 82% de las ventas de bebidas espirituosas que se realizan en España tienen lugar en los canales de hostelería y restauración.

En el caso de los licores, la concentración de consumo hogareño en diciembre se acerca mucho a los parámetros referidos anteriormente para el vino, con un 18% del total anual.

Bombones, anclados a la celebración

La tradicional asociación de los bombones a los regalos y a las celebraciones de todo tipo, y muy especialmente las navideñas es una de las señas de identidad de este producto. Según los datos del MAGRAMA, el mes de diciembre de 2013 concentró el 43% de todo el consumo en el hogar anual, con una importante subida respecto al año anterior.

Pese a la relativa salud empresarial del sector, marcado por la concentración y la presencia de multinacionales con estrategias globales, el mercado español tiene unos niveles de consumo muy bajos respecto a nuestros vecinos europeos y con un estancamiento  general. El nivel de producto importado que forma parte del consumo nacional (alrededor de 11.000 toneladas anuales) duplica más que holgadamente el volumen de las exportaciones de producto español a otros mercados.

Los bombones suponen un 16% del valor del mercado nacional de chocolates y cacaos, según Produlce, frente al 34% de las tabletas, 26% de los preparados para desayuno, el 14% de los snacks y productos de impulso y el 10% de las cremas para untar.

La presencia de las marcas blancas en los lineales de bombones está bastante por debajo de la media de la alimentación no perecedera, y, con poco más de un 25% del mercado en 2013, perdió posiciones frente a las marcas de los fabricantes respecto al año anterior, según IRI.

Las ventas en retail de bombones solo representan el 6% de la categoría de chocolates y cacaos (en volumen), según esta consultora, que además registró un descenso en las ventas respecto al año anterior, seguramente por el mayor precio de este producto frente a las otras referencias de chocolate.

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