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jueves 20 de julio de 2017

Reportajes

El sector de distribución alimentaria en Marruecos

José M. Alvarez @jmalvarez60

Desde la implantación de los primeros grandes establecimientos en los años 90, el sector de distribución organizada de medianas y grandes superficies de Marruecos ha experimentado un crecimiento exponencial, multiplicándose por quince el número de puntos de venta en solo diez años, según el estudio publicado por ICEX a finales de 2013 y realizado por Adriana Ordinas bajo la supervisión de la Oficia Económica y comercial de la Embajada de España en Casablanca.

Los cambios de los hábitos de consumo de una creciente clase media (joven, urbana, con estudios y gustos y hábitos de compra más “occidentales”)  y el Plan Rawaj de reforma del comercio confirman esta tendencia, con crecimientos anuales estimados en el 13%, con lo que se llegaría a un número de más de 600 establecimientos en el año 2020.

La radiografía de la distribución en el país norteafricano tiene perfiles definidos: por un lado, esta gran distribución -centrada en grandes ciudades- solo representa una pequeña parte del comercio, ya que el 45% de la población vive en zonas rurales que aún no tienen acceso a estas formas comerciales.

Factores que intervienen en la evolución del consumo marroquí

La participación de la distribución moderna es solo del 15% en el consumo nacional. El 85% restante quedaría todavía en manos del mercado tradicional, compuesto por los minoristas, vendedores ambulantes, mayoristas y semi-mayoristas, según el informe “Morocco Retail Foods”, de la red de información global sobre agricultura (GAIN) del Departamento de Agricultura de EEUU.

Los expertos y los industriales prevén que la distribución a gran escala representará el 30% del consumo nacional en 2020-2025, en función de la demografía, el crecimiento de la tasa de urbanización, y la evolución de los comportamientos de compra de los consumidores, gracias a la occidentalización de la mentalidad de los consumidores, las promociones y descuentos que atraen a un público menos pudiente económicamente, la creciente aceptación de los marroquíes de los productos procesados y embasados, que dejan atrás la tendencia de consumo de productos a granel y en relación a esto, la percepción de que estos productos envasados, suministrados por grandes cadenas de supermercados ofrecen mayores garantías de calidad y seguridad.

El sector Grandes y Medianas Superficies está en manos de cuatro grupos

El grado actual de concentración geográfica de la gran distribución queda patente en el hecho de que el 43% de la superficie total de Grandes y Medianas Superficies (GMS) se concentra en el eje Casablanca/Mohammedia/Rabat/Kénitra.

Por otro lado, la concentración empresarial del sector es altísima, y seis cadenas de distribución, en manos de solo cuatro compañías, gestionan la práctica totalidad del sector marroquí.

El sector está liderado por el grupo SNI, propietario de Marjane Holding Group, que opera 30 hipermercados Marjane y 35 supermercados Acima, seguido del grupo Best Financière/Label’Vie. Este grupo cuenta con una agrupación de 56 tiendas, que incluyen cuatro hipermercados Carrefour, 40 supermercados Carrefour Market, dos tiendas de conveniencia Expresse y diez establecimientos Atacadao. Por último, Ynna Holding gestiona doce Establecimientos Aswak Assalam, principalmente en Rabat, Agadir, Kénitra, Marrakech, Tánger y Oujda.

En el año 2009, SNI captaba el 59% de este mercado, seguido de Best Financière/Label’Vie con una cuota del 31% e Ynna Holding con el 10% restante. Sin embargo, a partir de ese año, la radiografía sectorial cambiaría con la fuerte irrupción del operador turco de hard-discount BIM, que ya gestiona más de 150 tiendas, con una estrategia totalmente diferente a la de las grandes superficies, instalándose en el centro de las grandes ciudades donde haya concentración de clase media. Ahora, BIM contaría ya con un 10% de la superficie de venta de todo este sector, de acuerdo a los datos de ICEX.

Los propietarios de las cadenas marroquíes

En cuanto a la propiedad de los operadores sectoriales, el grupo Marjane-SNI es de capital 100% marroquí, controlado por la familia real marroquí, aunque hasta hace unos años el 50% estuvo en manos del grupo francés Auchan.

Por su parte, el segundo grupo, Label’Vie, está gestionado por el grupo de inversión Best Financière y desde 2010 tiene un acuerdo de joint venture con el grupo galo Carrefour. Ese mismo año compró la filial marroquí de la alemana Metro, cuyos cash & carry pasaron a llamarse Atadacao en 2012.

El tercer operador, Aswak Assalam, pertenece al grupo Chaâbi (Ynna Holding) de capital totalmente marroquí, y según el ICEX es el grupo que se caracteriza por una estrategia comercial más “ortodoxa” de acuerdo a la tradición religioso-cultural de Marruecos, no comercializando ni alcohol ni productos ajenos al consumo tradicional del país.

El grupo BIM, como se ha indicado anteriormente, es de propiedad turca, y está inmerso en un potente proceso de expansión. Para ello, cuenta con plataformas logísticas en Ain Sebaa, Bouskoura y cerca de Rabat.

Todas estas cadenas de distribución tienen planes de expansión de sus operaciones a otras zonas del país, incluyendo aperturas en ciudades más pequeñas y mercados de menor dimensión. Después de las grandes metrópolis, estas compañías están apuntando ahora a ciudades medias como Taza, Beni-Mellal, Fquih Bensalah, Al Houceima, Kalaat Sraghna o Larache.

La figura fundamental del importador local

Según los informes consultados, la figura de los importadores locales continúa jugando el papel principal en la introducción, distribución y promoción de productos de alimentación importados en Marruecos.

Tienen agentes de ventas propias y fletes de distribución y están en contacto directo con las grandes superficies, los mayoristas y, en muchos casos, también con grandes tiendas de comestibles.

Algunos de estos operadores importan una amplia gama de productos sin ninguna lealtad particular a un determinado producto, marca u origen. Otros trabajan exclusivamente para desarrollar mercados para marcas específicas o incluso en exclusividad. A medida que estos importadores tienden a promocionar sus productos en mayor medida, trabajan con más regularidad con las cadenas de supermercados y pueden requerir una mayor participación del exportador en términos de apoyar el producto en el mercado.

La “otra” distribución: el mercado tradicional

Por otro lado, el sector totalmente tradicional de comercio tiene un peso todavía muy importante y un arraigo cultural muy fuerte, por la proximidad, la confianza e incluso el crédito al comprador. Según un estudio de 2011 de la consultora Mazars, el comercio tradicional de alimentación seguía suponiendo un 87% del total del país, incluyendo, zocos, mercados municipales, bazares, épiceries o mom & pop y venta ambulante.

Se estima que existen unas 45.000 tiendas de ultramarinos o épiceries, repartidos por todo el país. Son establecimientos con escasos recursos financieros y gestionados individualmente, que ofrecen productos de alimentación e higiene a precios ligeramente inferiores a los de las grandes superficies, con escasa variedad y pocos productos importados.

El consumo: cambios en los hábitos

La carrera para las aperturas de nuevos puntos de venta de estas cadenas de supermercados se justifica por la demanda de los marroquíes para productos específicos, cada vez más variados y de buena calidad. Estas demandas pueden ser atendidas por la gran distribución, que tiene la logística y conservación necesarias y la capacidad de comercialización.

Un estudio de la cesta media de la distribución a gran escala revela que las ventas dependen en primer lugar de los productos básicos (harina, aceite y azúcar), con productos como frutas, verduras y productos lácteos a continuación, mientras que carne y pescado completan la lista de la compra. La factura media está en 100-110 dírhams en los hipermercados. En los cash and carry mayoristas el rango es de 500 a 700 dírhams.

Algunos puntos clave para dimensionar el comportamiento y tendencias de los hábitos de consumo de los marroquíes los ofrece el informe de ICEX, el cual documenta que el gasto mensual promedio de una familia es de unos 4.100 dírhams (unos 400 euros). De este gasto, aproximadamente un 50% va dirigido a productos de alimentación el cual se hace principalmente en los pequeños comercios. El gasto en las grandes ciudades es superior al de las pequeñas y un porcentaje mínimo de la población marroquí es el que sigue consumiendo productos importados.

Además los consumidores marroquíes siguen dando una gran importancia al factor precio. Esto explica por qué una gran parte todavía se inclina hacia el canal tradicional. Sin embargo, los profesionales de la gran distribución aseguran que sus precios son a veces más bajos que en las tiendas de ultramarinos, ya que su poder de negociación les permite economizar en costes.

Estrategias para entrar en el mercado marroquí

Según el USDA, las estrategias de los fabricantes para introducir sus productos en el mercado de Marruecos pasaría por estos puntos:

En los grandes establecimientos minoristas y mayoristas: La mejor manera de introducir nuevos productos en estos supermercados es ir a través de los importadores locales ya tienen una larga experiencia y relaciones directas con los establecimientos lo que facilita el posicionamiento, tienen su propia flota de distribución capaz de suministrar volúmenes relativamente pequeños a supermercados pequeños y medianos y realizan con asiduidad actividades promocionales

Supermercados minoristas pequeños, tiendas de conveniencia, establecimientos de alimentación grandes: Normalmente, los supermercados de esta categoría no realizan importaciones directas debido al pequeño volumen. Los supermercados de las cadenas más grandes (Acima y Carrefour Market) compran a través de sus propios departamentos de compra. Por lo tanto, los importadores seguirán desempeñando un papel importante para introducir nuevos productos en estos puntos de venta ya que tienen una larga experiencia en el mercado y un mejor posicionamiento, tienen su propia flota de distribución la cual trabaja con un número relativamente pequeño de proveedores, lo que surte los supermercados de marcas conocidas para el consumidor y realizan con regularidad actividades promocionales en tiendas.

Mercados tradicionales; "Mom & Pop", pequeñas tiendas de comestibles independientes: Para llegar a estas pequeñas tiendas, los productos importados tendrán que pasar por los importadores y muy probablemente por los mayoristas. Las cantidades de producto son demasiado pequeñas y los productos alimenticios importados se venden sólo en tiendas más grandes o en las tiendas que se encuentran en zonas de ingresos medio-altos..

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