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jueves 22 de junio de 2017

Reportajes

El pódium de la distribución alimentaria en España

Francisco Miguel Burgos

Mercadona, Carrefour y Eroski son los tres primeros distribuidores de base alimentaria que operan en España por cifra de negocio. Tres empresas diferentes con distintos modelos comerciales: Mercadona es una empresa familiar; Carrefour, una multinacional, y Eroski, una cooperativa. Diversos enfoques con un mismo objetivo: satisfacer las demandas del consumidor.

Analizando su evolución durante 2014, los datos indican que sólo Mercadona tuvo un desempeño positivo, ya que cerró el ejercicio con una facturación de 20.161 millones de euros, disfrutando de un incremento del 2%. En cambio, Carrefour facturó 7.751,2 millones de euros, padeciendo un descenso del 0,6%, y Eroski vio reducida su facturación un 2%, quedándose en 6.106 millones de euros.

Pero eso ya es 2014, pasado… Los datos más recientes del sector de gran consumo, ofrecidos por KantarWorldpanel a finales del pasado mes de julio y relativos al primer semestre de 2015, indican que Mercadona continúa con su crecimiento, ya que durante los seis primeros meses del año ha incrementado su cuota de mercado en cuatro décimas porcentuales respecto al mismo periodo de 2014, totalizando ya un 22,4% del total de la facturación del sector en España. Por su parte, los hipermercados de Carrefour mantienen su cuota estable, en un 7,6%, sin incrementos ni bajadas, mientras que Eroski totaliza una cuota de mercado del 6,3%, espoleada por el aumento de dos décimas porcentuales que ha tenido su división de supermercados, que alcanza una cuota del 3,4% (los hipermercados y Caprabo mantienen inalteradas sus cuotas, con 1,6% y 1,3%, respectivamente).

Estos datos nos indican que Mercadona y los supermercados de Eroski han sido, junto a Lidl, las cadenas más dinámicas durante el primer semestre de 2015, un periodo en el que el sector de gran consumo ha crecido en España un 1,6% en valor, debido al incremento en la compra de los hogares (+0,9%), a la inflación (+0,6%) y a la compra de productos con más valor añadido (+0,1%).

Mercadona: precios y frescos

Durante este 2015 se está apreciando una mejora en el consumo, lo que está impulsando el crecimiento del sector que se acaba de detallar. Sin embargo, 2014 fue, para muchos analistas, el peor año de la distribución con base alimentaria en España, “poco propicio para el crecimiento”, según definición del presidente de Eroski, Agustín Markaide.

En este contexto, Mercadona bajó el precio de su “carro-menú”, según expresión utilizada por su presidente, Juan Roig, en un 2% durante el pasado año. “Queremos continuar ofreciendo el carro-menú, con productos de gran calidad, al mejor precio, lo que nos ha llevado a que hoy tengamos un precio medio de venta al mismo nivel que en 2012”, reconoce el presidente de la compañía valenciana, quien dice tener dos obsesiones: ofrecer los mejores precios posibles y potenciar la venta de productos frescos.

“Mercadona es una empresa de seco y el cliente no nos reconoce aún como una compañía de frescos, pero acabará haciéndolo”, advirtió el directivo en la presentación de los resultados de la compañía, a comienzos del pasado mes de marzo.

Y en ello se está afanando Mercadona, esforzándose por tener cada vez mejores secciones de frutería, pescadería, carnicería y panadería, más todavía sabiendo que estos espacios incrementaron sus ventas un 5% durante el pasado año, aunque su participación aún sobre el total de las ventas de la compañía es muy reducida.

Pero no lo está teniendo fácil Mercadona, ya que las cadenas de proximidad le llevan unos cuantos años de ventaja en la comercialización de los productos frescos.

Por ello, la compañía está potenciando la apertura de supermercados en el interior de mercados de abastos, está reforzando las compras a pymes locales (mantiene, por ejemplo, acuerdos con 1.832 pymes catalanas), publicitando a bombo y platillo la comercialización de productos españoles (naranjas, brócoli, cerezas, coliflor, entre otros, en los últimos meses) y se encuentra inmersa en el estudio de los hábitos del nuevo comprador, junto a varias organizaciones de consumidores. “Queremos conocer en profundidad los cambios de hábitos experimentados por el consumidor español y determinar sus necesidades desde el ámbito social, medioambiental, económico, de la salud y formativo-informativo”, afirman fuentes de la compañía.

Carrefour empieza a crecer

Carrefour, como ya se ha escrito más arriba, descendió sus ventas en España durante 2014, pero desde la compañía se aprecian signos positivos. Lleva seis años consecutivos de descensos en el país, pero es cierto que en 2014 el porcentaje de disminución fue inferior al de otros ejercicios: -0,6%, en 2014; -2,2%, en 2013; -4,1%, en 2012… Además, si se excluye el efecto calendario y la comercialización de combustible (Carrefour tiene 119 estaciones de servicio en España), la compañía hubiera registrado un incremento del 0,1% en las ventas en el país.

Los últimos datos ofrecidos por la multinacional francesa, relativos al primer semestre del año 2015, señalan que las ventas a superficie comparable en España se han incrementado durante este periodo un 1,6% respecto al mismo periodo del año anterior, lo que indudablemente es un buen dato que refrenda la senda de crecimiento iniciada por la empresa dirigida por Pascal Clouzard. “España está registrando durante 2015 un sólido crecimiento, con cifras positivas en las ventas tanto de productos de alimentación como de no alimentación”, indican fuentes de la compañía desde las oficinas centrales en París.

La explicación a esta evolución de Carrefour se encuentra en diversos factores. Por un lado, sus hipermercados (tiene 173 en España) están superando la depresión de ventas que han padecido durante el último lustro. Por otro lado, la compañía está siendo muy activa en la apertura de supermercados franquiciados, lo que redunda en un fortalecimiento de su imagen de marca. A ello, además, hay que añadir que Carrefour se ha lanzado a la conquista del consumidor joven, con múltiples acciones de comunicación y marketing, al tiempo que está potenciando el concepto de multicanalidad en sus ventas (reforzando las ventas a través de su página web) y que está experimentando con nuevos conceptos de ventas. Así, destaca la puesta en marcha, el pasado mes de junio, del formato Drive en el hipermercado de El Prat (Barcelona), que permite al cliente realizar la compra por internet y, en tan solo dos horas, recogerla en el propio vehículo.

Los pilares estratégicos de Eroski

A Eroski le está costando muchos desvelos desprenderse de la deuda que arrastra por la compra de Caprabo en 2007, cuando desembolsó 1.300 millones de euros por el 75% de la compañía catalana. Refinanciación de la deuda, potenciación de la política de alianzas, venta de activos… Muchos son los vectores sobre los que se asienta el plan estratégico en el que se encuentra inmersa actualmente la cooperativa de Elorrio (Vizcaya): a finales del pasado mes de julio cerró un acuerdo de reestructuración de su deuda financiera, por valor de 2.515 millones de euros, hasta 2019; en junio, por su parte, anunció la firma de un acuerdo de cooperación con DIA para mejorar las condiciones de negociación en las compras a los proveedores; y, finalmente, en abril, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia autorizó la venta realizada por Eroski a DIA de 144 supermercados, la mayoría de los cuales se encuentran en la Comunidad de Madrid.

Sobre estos pilares, Eroski está intentado edificar su futuro y volver a registrar números negros en su cuenta de resultados. Todo ello sin olvidar la potenciación que está registrando de su nuevo formato de establecimiento, denominado ‘contigo’, y el fortalecimiento de la fórmula franquiciadora. Según Enrique Martínez, director de Franquicias de la compañía, los establecimientos que operan bajo esta fórmula comercial están registrando un crecimiento del 6% en sus ventas. Eroski, que es la segunda compañía franquiciadora en el sector alimentario de España (por detrás de DIA), abrió 58 franquicias en 2014 y espera inaugurar 100 durante este año.

Además, según recalca su presidente, está trabajando “por convertirse en la tienda preferida por los consumidores para una alimentación saludable, potenciando un modelo de negocio más competitivo, con tiendas más diferenciadas por su mejor relación calidad-precio, atención personalizada y especialización en frescos”.

En definitiva, según señaló Agustín Markaide, durante la Asamblea General de Socios del pasado mes de junio, Eroski “está recuperando el espíritu tendero de barrio”. Y parece que lo está consiguiendo, pues los datos de KantarWorldpanel así lo demuestran.

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14/05/2014

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