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martes 23 de mayo de 2017

Reportajes

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Ricardo Migueláñez. Ingeniero Agrónomo. @rmiguelanez

Amazon abre súper “online” de alimentación en España ¿solo un retailer más?

El pasado 29 de septiembre el gigante “online” de la distribución Amazon, presidida por Jeff Bezos, anunció que abría su supermercado de alimentos no perecederos y artículos de la limpieza en España, causando cierto revuelo mediático y no menos entre los grandes de la distribución que, días antes, habían reclamado una vez más al Gobierno, a través de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de la Distribución (ANGED), libertad de horarios, criticando que las empresas que operan en Internet están sujetas a una normativa totalmente distinta en materia fiscal, laboral y regulatoria, lo que les da ventajas competitivas inalcanzables frente al resto.  Algo que ya viene sucediendo en otros ámbitos de la actividad, como la telefonía, los medios de comunicación, las editoriales…etc., con Google, Facebook, Twenty…etcétera y que irá “in crescendo” con el paso del tiempo.

Hay que estar preparados para lo que puede suceder en un futuro, que es más inmediato que lo que algunos creen. Sin embargo, la realidad es que, por ahora, las ventas de gran consumo vía “online” en España apenas superaron el 1% del total en 2014, con 588 millones de euros, frente a un total de 98.052 M€ de gasto de las familias españolas, lo que no es óbice para que tengan potencialidad y sigan en aumento progresivo. Las previsiones que, recientemente, hacía la consultora Kantar Worlpanel eran de alcanzar una cuota del 1,6% en 2016, aunque la entrada de Amazon podría incrementar ese porcentaje. Según la consultora IRI, sólo el 9% de los compradores españoles declaran haber adquirido “online” productos de alimentación. A nivel internacional, algo menos del 4% de los usuarios que compran por Internet (1 de cada 4), adquiere productos alimentarios, según Webloyalty.

La estrategia de venta no les viene a nuevas a los grandes de la distribución. La mayor parte de ellos ya tienen una estrategia “omnicanal” más o menos desarrollada o en evolución permanente para atender las demandas del consumidor desde cualquier perspectiva de compra que se precie. El comercio electrónico (“eccommerce”) es una estrategia o un canal de venta más, por lo que la presencia de Amazon es la de un “retailer” más, con nuevos modelos de negocio, gestión de marcas y precios, logística y, en suma, de relación con el consumidor del que tomarán nota el resto de minoristas.

¿Qué están haciendo ya otros grupos de distribución?

Por ejemplo, el grupo Carrefour cuenta con comercio “online” desde el año 2011, ya con 17.000 referencias en su página “web” e incluye productos frescos y entrega en 24 horas, seleccionando la franja horaria de reparto, con gastos de 9 euros para pedidos inferiores a 90 euros y de 6 euros para superiores a ese importe. Además, permite al cliente que ha pedido “online”, recoger en el hipermercado, con un gasto de 3 euros. Su tienda de alimentación “online” es la que mayor número de visitantes únicos recibe, con 6 millones de visitas.  

El Supermercado “online” del Corte Inglés, que opera “online” desde 1999 y cuenta ya con 20.000 productos, sirve también productos frescos, con gastos de envío de entre 6 y 8 euros para pedidos inferiores a 120 euros. Por encima de este importe, o de 100 euros si se paga con la tarjeta de El Corte Inglés, el envío es gratito, al igual que si el cliente que ha hecho su pedido “online” va a hiper a recogerlo. Además, ha lanzado una aplicación (“app”) para hacer la compra en su supermercado desde el móvil, como si el usuario estuviese paseándose por los pasillos de la tienda. También sus centros Hipercor (15.000 referencias en alimentación y 7.700 en bazar) y Supercor ofrecen por la red todo tipo de productos frescos y no perecederos.

En el caso de DIA, que cuenta con más de 4.000 referencias, el envío es gratuito a partir de 50 euros de gasto, si no cobran 6 euros, aunque solo vende en Madrid, Barcelona y Málaga, por ahora, aunque está en extender las ventas del “e-commerce” a otras ciudades. La entrega la hacen en el mismo día, en la franja horaria de entre las 19 y las 21 horas, si los pedidos se han realizado antes de las 12 del mediodía, avisando al cliente por SMS unos 20 minutos antes del reparto.

En Mercadona vienen preparando desde 2012 un Plan de Transformación Digital, que culminará en 2018, con el fin de mejorar la venta “online” que supuso menos del 1% de la facturación total de la compañía, con pretensiones de seguir mejorando ese porcentaje en el medio plazo. El coste de llevar a casa la compra, si se hace por Internet o por teléfono, es de 7,21 € y si se realiza en la tienda y luego la lleva Mercadona a casa, de 4,21 euros por pedido. Puede hacerse la compra “online” en toda España, siempre que la dirección de entrega esté dentro del área de reparto de uno de sus más de 1.520 centros.

Alcampo cuenta también con venta “online” de alimentación desde 2010 y ofrece por este canal los mismos precios en sus productos que los de sus hiper, con posibilidad de que el cliente reciba la compra en su domicilio o en sus  instalaciones.

El grupo Eroski comercializa “online” cerca de 10.000 productos en 30 provincias españolas, con crecimientos del 15% anual en los últimos años. Reconocen que este canal genera pocas ventas, porque el consumidor aún no está acostumbrado a comprar productos frescos por Internet.

Además de la división de comercio electrónico de los grandes grupos de la distribución, existen muchas más estrategias de venta “online”, incluso desde supermercados virtuales como “Tudespensa” o en otros supermercados, como Caprabo, que lidera el comercio “online” de alimentos, con un 2,4% de todas sus ventas; Condis, que incluye la posibilidad de realizar visitas virtuales a través de Google Street View, a sus establecimientos; Ulabox (Miquel Alimentació), que permite con nuevas herramientas tecnológicas crear perfiles de usuarios y construir un diálogo personalizado…etcétera.

La irrupción de Amazon en el sector alimentario, no por menos esperada, puede resultar un acicate para impulsar las ventas “online” de alimentos en España y para que los grandes grupos avancen y sigan innovando en su desarrollo, sobre todo para atender a esos “nuevos consumidores” que son nativos digitales y que, como expuso Cristóbal Colón, del grupo Indra en su ponencia “Big data, una visión desde el negocio”, en la entrega de los Premios de Qcom.es, serán mayoría y supondrán ya el 55,8% del total en 2034; el 47,1% en 2024, y que ya suponían el 38,2% en 2014. Estos adoptarán en buena parte sus decisiones de compra a través de teléfonos móviles inteligentes y de apps, así como en su presencia en las redes sociales y en Internet.

¿Qué ofrece Amazon en alimentación “online”?

En su arranque como supermercado “online” en España ofrece en su “app” gratuita y a golpe de clic durante más de 10.000 productos alimentarios no perecederos y de limpieza y cuidado del hogar, con marcas nacionales e internacionales, como Kraft, Coca-cola, Pingles, Colacao, Carbonell, Kellogg’s, Cuétara, Gallina Blanca, Knorr, Nestlé, Hero…etc., así como referencias de marca blanca (MDD), como 303 productos de la marca “Gourmet”, del grupo Miquel Alimentaciò,  y recepción en 24 horas, con gastos de envío a partir de 2,99 euros. Los  miembros de Amazon Premium (tarifa anual de 19,95 €) que compren en la nueva tienda podrán recibir los envíos gratis e ilimitados en un día en cualquier punto de España, con posibilidad de envío “exprés” de entrega “hoy”, en la misma tarde para los clientes de la Comunidad de Madrid que hagan su pedido hasta las 14,45 horas de ese día. Además, no exige compra mínima para poder realizar un pedido.

¿Qué debilidades tiene Amazon en el comercio “online” alimentario?

Si se compara con el resto de grandes “retailers”, no ofrecen productos frescos, refrigerados, congelados o de corta fecha de corta fecha de caducidad y no parece que vayan a hacerlo en el medio plazo. En Estados Unidos, Amazon Fresh con servicio de entrega a domicilio, solo está en algunas ciudades.

El catálogo de productos alimentarios es aún inferior al de los grandes de la distribución, pero la multinacional del comercio electrónico se ha comprometido a ampliarlo de manera significativa en los próximos meses.

No tener, por ahora, marca propia podría ser también un inconveniente para Amazon, aunque ya está en marcha una iniciativa para disponer de la misma (registró en junio pasado una MDD para alimentación en Europa), ya que por general los PVP de la MDD son más asequibles que los de marca de fabricante. Y el factor precio, aunque no es el único, es uno de los más importantes  y sensibles para determinar la decisión de compra de los consumidores, más en tiempos de crisis.

Frecuencia de compra y Big Data

Por último, un apunte más: la alimentación no un producto de venta más de los que ya tiene Amazon en su gigantesco catálogo. El cliente consume alimentos todos los días y, por lo tanto, va acumulando una experiencia de compra, cuya particularidad y cuyos datos, convenientemente gestionados, pueden servir para conocer al detalle sus gustos y sus preferencias de consumo, con el fin de ofrecerle después, de forma mucho más directa y personalizada aquellos productos que habitualmente suele demandar. Este es un trabajo, sin duda, de Big data, de analizar y entrecruzar multitud de datos, del que se aprovechará para su negocio la multinacional “online” norteamericana.

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