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sábado 27 de mayo de 2017

Reportajes

Los vinos españoles en el mundo

Rafael del Rey

El vino español es ahora más internacional que nunca. España siempre ha exportado vino, desde los fenicios a la conquista de América y al desarrollo de nuestras grandes marcas de Jerez, Rioja, Cataluña y muchas otras de las grandes zonas productoras españolas. Pero la salida masiva del vino español a los mercados mundiales es un fenómeno relativamente reciente y que parece haber llegado para quedarse y prolongarse en el tiempo.

En los últimos 18 años, entre 1997 y el pasado año 2014, las ventas españolas de vino al conjunto de los mercados de internacionales pasaron de 917 a 2.257 millones de litros, con un crecimiento del 146%. En el mismo período de tiempo, las exportaciones italianas crecieron un 40% y las francesas disminuyeron un 5%.  Esta fulgurante progresión de los vinos españoles ha convertido a nuestro país en el primer exportador mundial de vino en términos de volumen, adelantando a Italia. Pero una evolución tan rápida no está exenta de problemas.

Los aspectos positivos de la internacionalización del vino español son básicamente dos. Por una parte, refleja un cambio radical de mentalidad de los directivos de las empresas. La salida al exterior ya no es algo coyuntural, marginal cuando las ventas en el interior flojearan o una parte minoritaria del negocio. Exportar es ahora, para las bodegas españolas, una decisión estratégica, a la que destinar buena parte de los recursos de la empresa y destinada a permanecer y aumentar en el tiempo hasta convertirse en una parte mayoritaria de la facturación. Ni siquiera una recuperación del mercado interior provo-caría ya una disminución de las exportaciones.

Por otra parte, la salida al exterior de nuestros vinos ha demostrado ser opción válida para todo tipo de bodegas, de todos los tamaños y para todo tipo de vinos. En todos los casos, se ha podido encontrar un nicho de mercado, un importador, un hueco en el que vender nuestros productos; lo que demuestra que el del vino es un mercado muy versátil, con opciones para todos y una tendencia algo menor a la concentración que otros grandes sectores de consumo. En los últimos 15 años hemos pasado de un total de empresas exportadoras de vino de 1.249 en el año 2000 a las casi 3.900 del 2014.

Sin embargo, la salida masiva del vino español a los mercados mundiales, en tan corto plazo de tiempo, también muestra importantes debilidades que, bien identificadas y, en su caso, corregidas, pueden convertirse en grandes oportunidades.

La capacidad de comercialización internacional de una marca no se improvisa. Tener que vender mucho vino fuera y muy rápido ha generado que gran parte del vino español que ahora se exporta sea suministro de materia prima a bodegas francesas, italianas, portuguesas y alemanas que, a su vez, lo distribuyen tanto en sus respectivos mercados nacionales como en otros mercados de exportación. De hecho, pese al avance de nuestras principales marcas de vinos de reconocida calidad, lo cierto es que el 55% de nuestras exportaciones del pasado año fueron vinos a granel y el 75% del granel exportado por España va dirigido a esos cuatro países. Y ello, junto con una tendencia a competir principalmente en precio también en otras categorías de vino como los vinos envasados y los espumosos, hace que el valor obtenido por nuestras ventas esté lejos aún del que consiguen nuestros principales competidores. Valor y precio medio de nuestros vinos, que afecta igualmente a nuestra imagen en el mundo como productores de vinos de calidad.

Ahora bien, ¿se pueden corregir estos elementos negativos de gran progresión en volumen, fuertes ventas de vino a granel y bajos precios? Sí.

Mirando a la evolución del sector vitivinícola español de los últimos años no podemos dejar de sorprendernos por su capacidad de adaptación al mercado y supervivencia. Hasta la reforma de la OCM (organización común de mercado, o principal legislación europea del vino) del 2009 el sector español recibía fuertes subvenciones para destilar parte importante del vino producido, almacenar vinos y mostos e incluso exportar con ayudas. También la legislación protegía a las industrias y las regiones vitivinícolas europeas de la competencia. Con la eliminación de muchas de estas barreras, se consideraba particularmente, pero no solo, en las zonas más subvencionadas que la supervivencia sería muy difícil. 

Seis años después, España produce lo mismo o incluso más vino que entonces, gracias a un viñedo muy reestructurado, más productivo y en condiciones de producir mucha mayor calidad en función de cómo lo trate el viticultor. Y, pese a tener un mercado de consumo interior en descenso, destilar mucho menos vino que antes y a haber atravesado una fuerte crisis mundial, la mayoría de nuestras bodegas venden mejor que hace unos años. Con mucho esfuerzo; no con los precios que nos gustaría ni en los mercados o segmentos que más nos gustaría, pero se vende. Y se están poniendo ya en marcha los instrumentos para mejorar esas ventas en el futuro.

De nuevo, la mentalidad es un factor fundamental. En el vino español hay un gran con-senso en identificar la mejora del valor y la imagen como los objetivos básicos del sector. No se trata de vender necesariamente mucho y a cualquier precio, si no de vender bien. El objetivo central es la rentabilidad a medio y largo plazo. Y el camino a seguir, la potenciación de marcas, mas vino envasado, graneles de mayor valor y en mercados donde puedan obtenerse mejores márgenes. Para lograrlo, las empresas están invirtiendo ya, desde hace años, en la mejora sustancial de sus departamentos comerciales, en pro-moción internacional, en marketing, en refuerzo de sus redes comerciales, en innovación de productos más adaptados a los diferentes mercados y, poco a poco, en mejor conocimiento de los mercados, la distribución y los consumidores de todo el mundo. Pero todavía es mucho el camino por recorrer y estas inversiones, que se potenciarán aún más en el futuro próximo, tardaran algún tiempo en dar todos sus frutos.

Pero, si el camino recorrido hasta la fecha no es malo, España se ha convertido en líder mundial de un sector con futuro y las debilidades mostradas hasta la fecha están claramente identificadas y los remedios y en marcha, todo parece fomentar una visión razonablemente optimista. Y, además, desde el OeMv hemos mostrado recientemente que hay ejemplos interesantes de que se puede hacer. Mirando a Italia, comprobamos que hace apenas 15 años vendía más granel que España y a unos precios medios totales idénticos al los de nuestro país. En 15 años ha abandonado gran parte del granel que vendía a Francia, progresado en sus vinos envasados y espumosos, especialmente en Reino Unido y Estados Unidos, y hoy factura casi el doble que los vinos españoles. Se puede hacer. Posiblemente con otros instrumentos y apoyándonos en otras bazas, pero el vino español va a seguir progresando en los mercados mundiales, va a mejorar en valor e imagen y seguirá siendo, por mucho tiempo, uno de los motores de la economía española gracias a la progresiva y eficaz internacionalización de nuestras marcas.

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