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jueves 22 de junio de 2017

Reportajes
09/12/2015

Previsiones optimistas para la campaña de Navidad

José M. Alvarez. Periodista @jmalvarez60

Los consumidores españoles están recuperando una mirada más optimista de cara a la Navidad, y afrontan las fiestas que se acercan con un espíritu más festivo que el de los últimos años, según los diferentes estudios de mercado y predicciones que se están difundiendo.

El aumento en las partidas destinadas a regalos, viajes y ocio, el descenso en el número de españoles que pedirá algún tipo de préstamo para encarar las fiestas, o la bajada en el porcentaje de compras de segunda mano son algunos de los datos que apoyan esta sensación, según el "Estudio de Consumo Navideño 2015" presentado por Deloitte.

Este año, cada hogar español tiene intención de gastarse en Navidad unos 684 euros, lo que supone casi un 10% más de lo que tenía previsto el año pasado. Si bien es probable que en el último momento el “factor emocional” provoque que el consumidor se gaste más de lo presupuestado, como finalmente ocurrió el año pasado.

Estabilidad y esperanza para un consumidor más racional y práctico

Esta mirada más optimista hacia el futuro conllevará también un ligero cambio en los hábitos de consumo de los españoles, que irán abandonando paulatinamente algunas costumbres adquiridas en los últimos años, como la compra de objetos de segunda mano o la búsqueda de financiación adicional para estas fiestas.

No hay que ignorar, en cualquier caso, que la crisis de los últimos años ha dejado huella en el consumidor y le ha vuelto más racional y más práctico, por lo que la búsqueda del mejor precio, rebajas y promociones, la preparación de un presupuesto o el uso de tarjetas de fidelización continuarán siendo claves. En este sentido, Victoria Larroy, socia de Deloitte, destaca que “el consumidor se muestra más optimista que en años anteriores, lo que repercutirá en una subida significativa del gasto en Navidad. Sin embargo, la búsqueda del mejor precio y del regalo útil seguirán siendo hábitos muy implantados”.

Los más deseados

Un año más, el dinero en efectivo se posiciona como uno de los regalos preferidos por los españoles, y por primera vez en unos años se abre paso en el ranking de los más recibidos. Sin embargo, de nuevo serán ropa, libros y perfumes y cosméticos los regalos que más vamos a recibir estas Navidades.

Los regalos útiles siguen primando también cuando se trata de pensar en los más pequeños, con juguetes educativos, libros y ropa y calzado asentados en los tres primeros puestos del ranking. En el caso de los adolescentes, los videojuegos siguen liderando un año más una clasificación sin grandes cambios, donde sólo los smartphones ascienden tres puestos.

Los hipermercados y los grandes almacenes, los reyes de las compras

A la hora de seleccionar dónde hacer las compras navideñas, los españoles se encuentran divididos. Cuando se trata de regalos, los consumidores se reparten entre los grandes almacenes (que recuperan cuota de mercado) y las cadenas especializadas, con los supermercados e hipermercados en el tercer puesto. Sin embargo, cuando se trata de alimentos, los hipermercados se presentan como opción mayoritaria, seguidos de los supermercados y de los establecimientos de gran descuento.

Precios más bajos, asesoramiento al cliente y una mejor integración entre la tienda online y la tienda física son las principales demandas de inversión de los consumidores, que cada vez dan menos importancia a factores como los puntos de empaquetado, la decoración de las instalaciones o los servicios para el cuidado de niños.

La Red, clave en todo el proceso

Internet se consolida como una de las herramientas fundamentales en los procesos de compra, sobre todo en lo que respecta a la búsqueda de ideas y la recogida de información sobre productos y precios. Sin embargo, y a pesar de que la digitalización de los consumidores aumenta cada año, lo cierto es que los españoles siguen prefiriendo en su mayoría realizar las compras en tiendas físicas. Los productos de alimentación y bebidas (90%) y moda (89%) son las categorías reinas para la compra presencial, mientras que películas (57%) y videojuegos (54%) ocupan las primeras posiciones en compras online.

Es importante señalar también que el concepto de lealtad parece estar hoy en día mucho más relacionado con las tiendas físicas que con las online, de tal manera que en caso de no encontrar un producto en el establecimiento habitual un 60% buscarían fórmulas para adquirirlo en esa cadena (ya fuera visitando otra tienda o su página web) en el caso de tratarse de una compra en tienda física, y sólo un 13% lo consideraría en el caso de tratarse de un comercio online.

La disponibilidad de asesoramiento profesional, la facilidad para hacer cambios y acceder a servicios postventa, el disfrutar de la experiencia de compra o la seguridad en los medios de pago son las razones principales que llevan a los españoles a realizar las compras de forma presencial. Conocer la opinión de otros consumidores, la facilidad para comparar precios y encontrar tarifas ajustadas, la disponibilidad y la entrega a domicilio son las más valoradas en lo que se refiere a la compra por Internet.

Smartphones y tabletas cobran importancia

Por tercer año consecutivo el número de usuarios que ha realizado compras a través de un smartphone o una tableta electrónica crece, hasta alcanzar las cifras del 48% y el 35% respectivamente. En el caso de las compras a través de smartphones, además, España se sitúa por muy por encima de la media europea.

Y según Privalia, las familias españolas se apoyan en una combinación mágica de adelantarse a las fechas y comprar desde el móvil:  el 65% de los usuarios afirma hacer sus compras con un mes o más de antelación, en contraste al 35% que prefiere hacerlas en las últimas dos semanas o a última hora. En cuanto al terminal usado, la amplia mayoría  de los encuestados (72%) suele usar el móvil de forma habitual para conectarse a internet.

En este ámbito digital, el consumo online que se registrará esta campaña de Navidad en España alcanzará los 3.460 millones de euros, según la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital). Esto supondría un crecimiento de un 10% sobre la campaña de 2014.

Según esos datos, la Navidad de este año representará un 19% del total del consumo online en todo el país. Además, el 59% de los ecommerce que han participado en el estudio (237 tiendas online de todos los sectores) llevarán a cabo una campaña especial en este periodo, siendo el formato más usado la reducción en el precio de algunos productos del catálogo.

El comercio minorista prevé una buena campaña de Navidad

Las empresas de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED) van a reforzar sus plantillas durante esta campaña de Navidad con unas 18.000 contrataciones. En términos relativos, supone incrementar la plantilla media del sector en torno al 8% durante los meses de noviembre, diciembre y enero, según esta organización.

La tendencia de recuperación del consumo y la actividad económica de los últimos meses adelantan una situación de partida favorable para la campaña de Navidad en el comercio. En un entorno de creación de empleo, moderación de los precios y menor presión fiscal, las rentas de los hogares está mejorando y, por tanto, también su disposición al consumo en esta campaña de Navidad.

Partiendo de este escenario, es previsible que hasta el final del año se mantenga el ritmo de actividad en el comercio en el entorno del 2,5%, como se ha observado en los diez primeros meses.

Por su parte, el pequeño comercio prevé elevar sus ventas el 6% en Navidad, según datos de la Confederación Española del Comercio (CEC). Este incremento permitirá al sector cerrar su segundo ejercicio en positivo, certificando así la salida de la crisis, que le llevó a encadenar siete años de caídas.

Manuel García-Izquierdo, presidente de la CEC, explicó que la del año pasado fue la primera campaña navideña positiva en términos de ventas desde el comienzo de la crisis y subraya que este año el consumidor está "más predispuesto a comprar". A esta predisposición ayuda tanto el aumento de la confianza, como la reducción del desempleo y la menor incertidumbre que pesa sobre la economía.

Según las estimaciones que maneja esta patronal, ante el aumento de ventas que se espera, el comercio al por menor podría generar cerca de 35.000 puestos de trabajo, lo que supondría una mejora en torno al 15% respecto a la campaña de 2014. Jugueterías, alimentación, equipo personal y del hogar serán algunos de los subsectores sobre los que más incidencia tendrá la campaña de Navidad, especifica García-Izquierdo. "Con esta campaña, estimamos que cerraremos el año con un crecimiento en las ventas de aproximadamente el 4%, superior al tímido 0,9% de 2014", destaca el presidente de la CEC, quien confía en que en 2016 se producirá la reactivación definitiva del consumo.

¿Recuperamos la confianza?

Según el Observatorio Cetelem, se ratifica un escenario de recuperación general del consumo para este año, en el que se pone de manifiesto no solo que los españoles hemos consumido más, sino que hay un cambio en el comportamiento de compra, con una tendencia creciente hacia  el gasto en grandes superficies especializadas, a través de canales online, marca blanca y productos de segunda mano. En este nuevo entorno, la financiación cobra auge como una alternativa para adquirir productos o servicios.

Un 68% de los ciudadanos prefiere realizar sus compras en las grandes superficies, frente al 32% que opta por las tiendas de barrio. A la hora de hacer la compra, hay un cambio sustancial de referencia: antes de la crisis económica, lo primero era la satisfacción por el producto adquirido, después el trato personal, y en tercer lugar, el precio. Hoy, el precio es lo que más valoran los consumidores (sobre todo en el caso de las grandes superficies).

En este escenario, las previsiones de la consultora IRI apuntan en España a un cierre de año con un incremento de las ventas en valor del 2,1%, y que se mantendrá en 2016, aunque en menor medida, estimándose un incremento del 1,7% el próximo año. En todo caso, aún parece lejos la superación de la crisis, cuando más del 90% de los compradores considera que la situación económica es mala o regular y solo uno de cada tres considera que la situación económica mejorará en el próximo año.

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