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martes 23 de mayo de 2017

Reportajes
21/01/2016

Los súper consolidan su poder

Siguen creciendo en tiendas y cuotas de mercado, mientras los híper se hallan estabilizados

Vidal Maté. @trigolimpio_VM

Según los datos del Ministerio de Agricultura, España es uno de los países comunitarios con una mayor diversidad en el comercio de la alimentación, con un total de unas 53.000 tiendas de las que 48.500 corresponden a la distribución moderna y otras más de 11.000 a la distribución tradicional, por lo que los consumidores disponen, al menos sobre el papel, de una gran capacidad para elegir sus lugares de compra entre las diferentes enseñas de grupos multinacionales, nacionales, firmas regionales o locales. Sin embargo, la realidad es que solamente seis grandes grupos de la distribución acaparan una cuota del  53,7% de la demanda alimentaria, de acuerdo con los datos manejados por las encuestas de Kantar Worldpanel, pero que no ofrecen grandes diferencias si se tienen en cuenta otros mecanismos para el seguimiento de los lugares de compra de este tipo de productos. Si nos atenemos al tipo de formato, el 39,4% de ese mercado estaría en manos de los supermercados y el 14,3% en poder de los hipermercados.

La batalla por la cuota de mercado basada en precios de oferta, marcas blancas, promociones y hasta venta a pérdidas a pesar de su ilegalidad, han sido prácticas que se han desarrollado y se mantienen habitualmente en el sector de la distribución en todo los segmentos. Esta batalla se ha intensificado en un periodo de crisis como la iniciada en España hace varios años y donde cada grupo ha tratado de adaptar su imagen y, sobre todo, su oferta para no perder o recuperar cuotas de mercado.

Hoy, en el panorama de la gran distribución en España la nota más destacable no es otra que los supermercados como principales protagonistas moviendo el cotarro en una ofensiva generalizada donde participan todos los segmentos o tipos de establecimientos con una filosofía de cara al consumidor cada vez más similar entre todos los grupos donde prima la proximidad, una mayor variedad en la oferta y los productos frescos, todo ello bajo el principio de seguir apostando por los precios a la baja y el mantenimiento de las marcas propias.

En 2014 se produjo un fuerte crecimiento de todo tipo de formatos o filosofía de los supermercados con la apertura en 2014 nada menos que de algo más de un millar de establecimientos, de los que 211 correspondieron a Día, especialmente vía compras, 152 a la cooperativa andaluza Covirán, 92 a Covalco y 60 a Mercadona, línea que ha seguido en 2015.  Estas nuevas aperturas han puesto igualmente de manifiesto el auge de la política de franquicias. En los ejes del crecimiento de este formato, un factor clave han sido las tiendas basadas en la  proximidad al consumidor, un aumento de la oferta de los productos básicos, el mantenimiento de la marca blanca a bajos precios con una cuota media en todo el sector superior al 40%, con productos donde supera el 60% como leche o aceite y, además, con la entrada en los lineales de productos frescos, en muchos casos ligada a las producciones locales potenciando el kilómetro cero.

Frente a este escenario en el campo de los supermercados, en lo que afecta a los hipermercados, Carrefour y Alcampo mantienen sus cuotas de mercado en alimentación. Se podría hablar de una estabilidad que respondería a una menor presencia de consumidores, toda vez que a la vez que adquirían un producto de alimentación, tenían la posibilidad de adquirir otro tipo de productos para el hogar, como electrodomésticos, cuya venta se redujo durante la crisis.

En esta estrategia de crecimiento del segmento de los supermercados, los últimos tiempos han sido escenario de cambios importantes que marcan tendencias.

De un lado, la expansión del grupo Día con los recursos frescos de varios fondos de inversión en su accionariado, vía franquicias y fundamentalmente con la compra de los 450 centros del grupo de origen asturiano El Árbol por un euro y hacerse cargo de su endeudamiento y los 140 supermercados del grupo Eroski por 146 millones de euros. Estas compras se han complementado con procesos de reestructuración y ajuste de las tiendas y el cierre de los locales con menores ventas con una inversión ordinaria de 161 millones de euros. El nuevo grupo ha pasado a contar casi 5.000 tiendas de las que más de 1.800 son franquiciadas y una facturación de casi 9.000 millones de euros. Aparte de ese incremento en el número de tiendas, el grupo  ha añadido una mayor diversidad de ofertas con enseñas con diferentes formatos y productos vía como Día, Día Market, Fresh, La Plaza, Clarel o El Árbol.

En la misma línea de crecimiento se halla el grupo Lidl, que mantiene la política de apertura de nuevas tiendas, unas 40 cada año, y remodelación de otras hasta un total de 540 con una facturación de unos 2.800 millones de euros. El grupo alemán mantiene su apuesta por el mercado español donde llegó en 1994 y donde ha invertido desde 2008 unos 1.000 millones de euros. Lidl mantiene igualmente su ofensiva basada en el aumento de referencias y, sobre todo, con el reforzamiento de los productos frescos como frutas, pescados y carnes.

En el mismo formato de tiendas descuento se halla el otro grupo alemán, Aldi, con un menor peso en el sector.

Mercadona, con una facturación de 20.000 millones de euros y un beneficio de 548 millones, con un incremento del 2% sobre el año anterior es, a gran distancia, el líder indiscutible en el sector y el que mantiene su apuesta por un modelo que no solo le ha hecho líder en ventas, sino también en cuanto a imagen entre los consumidores. Frente a quienes consideraban que el grupo habría llegado a su techo de crecimiento, desde la enseña valenciana se considera que existen importantes posibilidades para abrir tiendas en zonas donde su presencia es escasa y crecer en el resto. Se toma nota de la escalada de Día, pero se considera que ello no a  modificar su estrategia ni su filosofía. En esta línea de no parar en su expansión, en el último ejercicio realizó una inversión de 226 millones de euros para la apertura de 60 nuevas tiendas y diferentes reformas bajo la misma filosofía de cercanía y calidad al mejor precio.

Dentro del segmento de los supermercados, merece especial atención la situación y evolución de la división de la distribución alimentaria de El Corte Inglés a través de las tiendas ubicadas en 90 grandes almacenes, 43 centros de Hipercor y 180 bajo las enseñas de Opencor y Supercor.

Frente a un escenario negativo en volumen de ventas y en resultados, el grupo ha dado un giro de 180 grados en su estrategia para la distribución alimentaria con unos resultados positivos que se tradujeron en el último año en un volumen total de ventas de 14.592 millones frente a los 14.221 millones de euros del año anterior, un beneficio bruto de 826 millones unos beneficios netos de 118 millones lastrados por un endeudamiento que bajó de 3.088 a 2.088  millones de euros por la aportación de un fondo de 1000  millones de euros por el 10% del accionariado.

En lo que afecta a la distribución alimentaria, el grupo no ofrece una cifra global, aunque extraoficialmente se elevaría a más de 3.000 millones de euros, de los que 1.570 corresponderían a Hipercor, 590 a Opencor y Supercor, unos 40 a Supercor Stop y el resto a las ventas en el seno de los grandes almacenes.

La estrategia del grupo en los últimos tiempos, a la vista de un descensos en las ventas, se ha centrado en hacer un ajuste de tiendas y de superficies, con cierres y transformaciones de los centros, sobre todo en Opencor y Supercor, el aumento del número de referencias a más de 5.000, dar entrada a más productos frescos apostando además por los productos de proximidad, apoyo a su marca propia de calidad  fundamentalmente con Aliada y una bajada general de los precios de la marca de fabricante reduciendo márgenes que, según los datos manejados por el grupo, se han traducido en un incremento de ventas y mejora de los resultados.

A nivel estatal cabría hacer referencia, en la parte negativa, al grupo vasco Eroski en una situación de pérdidas, lastrado por un endeudamiento cercano a los 3.000 millones de euros que obligó a la venta de activos para saldar deudas y lograr acuerdos de financiación con  las entidades financieras. Eroski, con 1.500 tiendas y unos 6.000 millones de ventas, se mantiene como otro de los grupos de referencia en el sector.

Junto a los grupos de carácter nacional cabe señalar finalmente el peso de enseñas de carácter regional y hasta local cuya cuota de mercado se halla en una línea de ligero incremento has superar el 9%. En ese colectivo se hallan enseñas como la cooperativa malagueña Covirán, la valenciana Consum, Ahorramás en Madrid, Alimerka en Asturias, Lupa  en Cantabria, Dinosol, Condis, Spar Canarias, Bon Preu, Miqel o Gadisa.

Resultado de todo este escenario, según los datos de la encuesta de Kantar Worldpanel, con todas las  prevenciones sobre lo que es este tipo de trabajos, las cuotas medias de mercado a esta fecha se situarían en: 22,9% Mercadona; 8,7% Día; 8,4% Carrefour; 5,9% Eroski; 3,8% Auchan-Alcampo y 3,7% Lidl.

Acuerdos y denuncias

El elemento clave en la batalla por la cuota de mercado viene determinado por la capacidad de cada grupo para ofrecer la mejor calidad a los precios más bajos, estrategia que se basa en su fuerza para lograr las mejores condiciones de compra a los proveedores, industriales, sector agrario o la importación.

Desde el objetivo de lograr un mejor y más barato aprovisionamiento con la compra conjunta de sus productos, el grupo suscribió un primer acuerdo con la firma Casino en Francia y la creación de la sociedad conjunta ICDC Services para adquirir productos de marca propia y de fabricante para ambas cadenas; con Intermarché para el mercado portugués y en España con Eroski, actuación que fue denunciada ante la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia, así como ante la Agencia para la información y el control de la Cadena Alimentaria por la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas por considerar que infringía varias normas sobre competencia.

Desde medios industriales y del sector agrario, esta estrategia se ve como un paso más en la ofensiva de la gran distribución para imponer más su precios de compra, con el riesgo de dejar fuera del mercado a quienes no se sometan a ese tipo de estrategias donde una parte es la que tiene el poder.

Desde Día y Eroski se esperan que haya una decisión favorable por considerar que ese acuerdo no va en contra de ninguna disposición sobre competencia.

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