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miércoles 24 de mayo de 2017

Reportajes
20/07/2016

Tendencias, estrategias o modas en alimentación (I)

Ricardo Migueláñez. @rmiguelanez

La Cámara de Comercio de Valencia y la entidad financiera Bankia han puesto conjuntamente en marcha el “Observatorio de tendencias de negocio” y lanzado el primer “Boletín de Inteligencia Competitiva de Mercado”, cuyo fin primordial es ayudar a las empresas a diseñar estrategias de futuro. Este primer informe está dedicado precisamente al sector alimentario.

Para el presidente de Bankia, Ignacio Goirigolzarri, se trata de realizar “estudios serios y rigurosos que permitan al empresario tener una visión amplia y completa de las dinámicas de su sector, al tiempo que indican a los jóvenes cuáles serán las demandas futuras de trabajos, puestos y habilidades”.

El presidente de la Cámara de Comercio de Valencia, José Vicente Morata, explicó, por su parte, que la “actual crisis ha puesto de manifiesto que no estamos inmersos en una época de cambios, sino que, por el contrario, vivimos un cambio de época y ello trae como consecuencia una profunda transformación de los modelos de negocio y de los factores de competitividad que definen la rentabilidad en todos los sectores económicos. Entender estos cambios con anticipación es la clave de la innovación”.

Morata añadió que siempre se ha echado en falta en nuestro país análisis de tendencias de conocimientos y habilidades. Saber, por ejemplo qué nos piden hoy y qué nos van a exigir en el futuro las empresas; qué campos del conocimiento van a tener más demanda y hacia dónde debemos dirigir los esfuerzos de formación de nuestros ciudadanos.

Estos informes de Bankia y la Cámara de Comercio pretenden dar respuesta a esas y a otras preguntas, “porque la sociedad pide al empresario del siglo XXI que se involucre activamente en la educación de los ciudadanos, y no sólo en la complementariedad en aspectos como la investigación, sino en aspectos tan concretos e inmediatos como la demanda de habilidades específicas a las que, lógicamente, deben responder los distintos estamentos educativos”.

De las principales conclusiones del informe sobre el sector alimentario se extrae que las nuevas generaciones están dispuestas a pagar más por los alimentos si responden a sus exigencias, tales como una mayor transparencia en el etiquetado (ocho de cada 10 consultan la etiqueta); más simplicidad en la experiencia de compra (el 80% considera este aspecto como el primer criterio a la hora de comprar) o productos más saludables (solo el 34% considera que tiene una dieta saludable y el 80% pagaría más por productos beneficiosos para la salud.

Otras grandes tendencias que remarca el estudio son que el mercado mundial de impresión de 3D moverá en 2018 un total de 13.000 millones de dólares y de ello el 14% corresponderá a productos de consumo, entre ellos los alimentos; que el 34% de la población sufre intolerancias alimenticias y que, de momento, solo el 8% de los productos alimentarios lanzados al mercado son sin gluten y el 7% sin lactosa, así como que entre el 52% y el 63% de los jóvenes millennials pretende comprar por Internet, con lo que las empresas han de estar ahí, atentas.

A partir del análisis periódico de las principales macrotendencias, el informe desarrolla lo que denomina la Matriz de Tendencia para el sector de la alimentación. Una herramienta que sirve para identificar rápidamente cuáles son y serán las principales tendencias que afectan y afectarán a este sector en los próximos años. Estas 10 tendencias alimentarias son:

1. Consumidor tecnológico y e-commerce: la evolución de la tecnología ha provocado cambios en el comercio y la distribución de alimentos.

2. Alimentación transparente: el consumidor exige mayor  información y conocimiento.

3. Alimentación responsable: concienciación creciente del entorno social, económico y medioambiental.

4. Alimentación personalizada: el consumidor es más exigente en el trato único y la diferenciación.

5. Simplicidad: la sobreinformación está provocando la búsqueda de simplicidad.

6. Alimentación saludable: el auge de comidas entre horas saludables y con propiedades.

7. Consumidor urbanita: la falta de tiempo y la concentración en grandes urbes afecta al hábito alimentario.

8. Compra racional y MMDD: la búsqueda de valor ha convertido algunas marcas de distribución en líderes.

9. Alimentación de las experiencias y los sentidos: la alimentación evoluciona de cubrir necesidades básicas a una actividad hedonista.

10. Impresión 3D: la evolución de la tecnología 3D la ha acercado también a la alimentación.

Consumidor tecnológico y e-commerce

La evolución de la tecnología y la forma en la que el usuario ha integrado los nuevos medios de comunicación en su día a día, ha motivado cambios en el comercio y la distribución alimentaria. China es el líder mundial en la venta online de alimentos. Alibaba y jp.com son los portales con mayores ventas. Las grandes cadenas de supermercados comienzan a invertir también en la venta online.

Reino Unido se sitúa en segunda posición, con un volumen de mercado que alcanza los 15.000 millones de dólares, cantidad que podría incrementarse hasta los 23.000 millones para el año 2020. En este país, el 27% de los consumidores que visitan las páginas que comercializan alimentos hacen sus compras una vez al mes y, de ellos, el 11% aseguran que esta es la principal vía de compra.

Al Reino Unido le siguen en ventas online de alimentos por este orden Japón, Estados Unidos, Francia, Corea del Sur, Alemania, Australia, Bélgica y Holanda, que son los que forman el “top ten” de estas compras, con tendencias crecientes de facturación de aquí a 2020, según IGD.

Asimismo, la venta en dispositivos móviles (mobile commerce) ya no es una opción, sino una necesidad, señala este estudio. El 50% del tráfico y el 32% de las compras del e-commerce vienen ya de dispositivos móviles.

En España, en 2015, el 27% realizó compras con móvil y el 13% con tablets. “Hacer los pagos  mediante dispositivos móviles más rápidos y fáciles es un factor decisivo para los tipos de tecnología móvil que se están desarrollando”, según Jason Oxman, CEO de Electronics Transactions Association.

Alimentación transparente

Según este primer estudio, la mayor información y conocimiento del consumidor ha motivado una mayor exigencia a marcas y fabricantes sobre los productos que consumen, sobre su origen, sus ingredientes, su fabricación y su trazabilidad.

En relación al origen, un informe de la Organización Europea de Consumidores (BEUC) concluye que un promedio del 70% de los europeos encuestados consideró el origen de los alimentos como un factor importante de su compra (desde el  61% en Suecia al 77% en Austria).

A la vez, el mercado de las tecnologías de la trazabilidad de los alimentos ha aumentado notablemente en los últimos cinco años, debido a la creciente preocupación de los consumidores por la seguridad alimentaria, el desarrollo del marco legislativo y los avances tecnológicos en este campo. Según el informe “Food Traceability, the tracking market”, el mercado global de las tecnologías de la trazabilidad crecerá un 9% anual durante el periodo 2014-2019, hasta alcanzar unos ingresos de 14.000 millones de euros al final del mismo.

Un estudio elaborado por Hispacoop en 2015 indica que la mayoría de las personas encuestadas en España daban una importancia alta a la información alimentaria del etiquetado, especialmente las pertenecientes a la clase alta y media alta, los hogares con alto poder adquisitivo y las mujeres de entre 16 y 24 años.

Asimismo, ocho de cada diez encuestados consultan el etiquetado y procuran elegir alimentos bajos en sal, light, sin azúcares, etc. Sin embargo, dos de cada diez encuestados no leen la información nutricional del etiquetado y cerca de la mitad de los mismos no comprenden la información nutricional.

Alimentación responsable

El informe de Bankia y de la Cámara de Comercio de Valencia destaca que la creciente concienciación de los consumidores sobre las consecuencias del consumo en su entorno social, económico y medioambiental, impulsan el consumo responsable de alimentos.

Es el caso de los alimentos orgánicos o ecológicos. En 2012, se vendieron este tipo de alimentos a nivel global por un valor total de 52.000 millones de euros. De éstos, un 44% fue vendido en los Estados Unidos y un 41% en Europa (datos de FIBL y de IFOAM).

Según el informe del IFIC, el mercado de alimentos orgánicos y naturales se espera que crezca un 16% entre 2015 y 2020, lo que implicará unas ventas anuales de unos 90.000 millones de euros al final del periodo. Los millennials son los más concienciados en adquirir estos alimentos.

Por otra parte, según la UNEP; cada año desperdiciamos un tercio de los alimentos producidos para el consumo humano. El mayor desperdicio se produce en la sección de panadería y frutas y verduras dentro de los supermercados (Tesco 2013).

El 50% de los consumidores en 20 países consideran que los productos comestibles están sobre-empaquetados (Datamonitor) y la gran mayoría cree que las tiendas deberían facilitar el reciclaje de los envases comprados (86,4% en España).

Respecto a la responsabilidad social, un total de 50 grandes empresas españolas invirtieron 470 millones de euros en programas de responsabilidad social (RSE), con 7 millones de beneficiarios directos.

Asimismo, un 70% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos locales; un 38% de los consumidores considera que los productos locales son más frescos, y un 39% los asocia con calidad Premium (Datamonitor).

Alimentación personalizada

En el informe se concluye que existe una tendencia creciente hacia la individualización y autorrealización, que implica una mayor valoración por parte del consumidor de que las marcas le reconozcan y le traten de forma única y diferente al resto. Se apuesta por una oferta de productos y servicios personalizables.

Un reciente estudio (BDC Study) confirmó que las empresas que realizan una personalización de las recomendaciones online obtienen un 25% más en conversión de carrito en compras; un 25% más en valor de compra y un 100% más de frecuencia de compra.

Las empresas que permiten a los consumidores personalizar los productos online en tiempo real obtienen mayor ratio de conversión, un aumento en ventas de hasta el 80%, un aumento medio de la cesta de la compra de hasta un 20% y una reducción en un 33% de las devoluciones del producto.

Una encuesta realizada por Bain a más de un millar de compradores online en 2013, encontró que un 10% de participantes había probado las opciones de personalización y que entre un 25% y un 30% estaban interesados en hacerlo.

Publicaremos la segunda parte del reportaje la próxima semana.

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