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miércoles 24 de mayo de 2017

Reportajes
27/07/2016

La marca de fabricante, motor de la innovación en alimentación

Manel González. Periodista

A pesar de situarse todavía en niveles poco halagüeños, los esfuerzos en innovación dentro del sector gran consumo de nuestro país experimentaron en 2015 un ligero repunte (+9%) después de crecer en número: de 108 a 118. Queda mucho para volver a cifras de 2010, cuando las innovaciones se contaban por 156 en un solo año, pero el paso dado es significativo.

Como lo es también la contribución a tal efecto de la marca de fabricante (MDF). Según los resultados del estudio ‘Radar de la Innovación 2016’ de la consultora Kantar Worldpanel, la MDF continúa concentrando el grueso de la innovación. Concretamente, el 89,5% de las novedades (sin contar frescos perecederos) que salieron al mercado en 2015 pertenecen a fabricantes de marcas líderes en gran consumo, por un 10,5% representado por la marca de distribuidor (MDD). Otro modo de decirlo: la MDF es responsable de 9 de cada 10 nuevos productos.

“La innovación es el mecanismo esencial para el crecimiento del sector. Si no innovamos, el sector no puede desarrollarse y es el consumidor el que se verá más perjudicado”, opina el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. En este sentido, Larracoechea añade que “no se trata de que las MDF no hagamos esfuerzos para ello; el problema es que algunas cadenas líderes apenas comercializan las innovaciones en sus lineales, aunque sean marcas que ya ofrecen en sus tiendas”.

La alimentación tira, a su vez, de la innovación dentro del gran consumo, acumulando el 73,1% de las mismas, mientras que las bebidas experimentan con respecto a 2014 un crecimiento espectacular, gozando de una cuota del 15,2% (hace dos años era del 5,6%). El subsector más perjudicado es el del cuidado personal, que cae desde el 17,5% al 11,7%.

Nombres propios

Danone encabeza el ranking según porcentaje de compra sobre innovación en lo que respecta a la MDF, seguida de Font Vella, Bimbo, Unilever y Mondelez. En MDD, el líder es Mercadona, por delante de Lidl.

Según el ‘Radar de la Innovación’, en base a penetración y tasa de repetición de la innovación con respecto al promedio de su categoría, el top 10 de nuevos productos lo encabeza Font Vella Kids. Yatekomo Yakisoba Pollo, de Gallina Blanca, ocupa el segundo lugar, mientras que Actimel Pro-Vital de Danone completa el podio. Tras él, observamos los Bagels de Thomas, Activia Fruit Fusion (frambuesa y lichi), Suchard Oreo, San Miguel Melocotuva, Naramango y Piñacuya, Frigo Magnum Mini-pink, Shandy Zero y Flora Gold.

Problemas endémicos

En el estudio, Kantar Wordpanel hace un cálculo del ratio de éxito promedio de la innovación en MDF. El dato de 2015 no solo no mejora al de 2014 (45%), sino que cae de manera importante, al 29%. Lo que es lo mismo: la tasa de fracaso de cada nuevo producto sube del 55% al 71%.

Además, en promedio, cada innovación ha facturado un 10% menos que el año pasado.

Según el análisis, la distribución ponderada de las innovaciones se frenó en el 20%. Esto quiere decir que el consumidor solo encuentra nuevos productos en una de cada cinco tiendas. “De esta manera, el esfuerzo innovador realizado por las MDF sigue sin trasladarse a los lineales, especialmente, en algunas cadenas líderes de distribución, que apenas comercializan innovaciones de los fabricantes”, señalan desde Promarca. “Esto es una de las causas principales de la reducción dramática de la tasa de éxito de los lanzamientos de nuevos productos en España en el último año”.

Larracoechea concluye: “si competimos en el mismo partido contra el rival y el árbitro –quien decide qué aparece o no en los lineales–, debemos hacerlo en unas condiciones que garanticen la libertad de elección y el beneficio óptimo para el consumidor. Es la hora de apoyar decididamente a la innovación, eliminando las trabas al crecimiento de este sector estratégico para España”.

Todo este análisis de la situación de la innovación en alimentación y bebidas en nuestro país llega en un momento en que se ha vuelto a la senda del crecimiento, con un crecimiento del mercado de gran consumo del 0,3% en volumen y del 1,8% en valor. El consumidor es más optimista con respecto a la mejora de economía, baja el número de personas que ven en el precio de los alimentos el principal motivo de compra y crece el de las que están dispuestas a pagar más por mayor calidad.

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