Distribución, peleas barateras

Ventas a bajos precios, a precios de oferta e incluso a pérdidas, han sido algunos de los ejes más importantes en las estrategias tradicionales de los grandes grupos de la distribución en España, muy especialmente en el segmento de los supermercados en la batalla de las cuotas de mercado con los productos agrarios y de la industria alimentaria como los más afectados por su peso diario en la cesta de la compra.

Cambiar, o al menos modificar, este modelo que solo acarrea baja rentabilidad y hasta el abandono, tanto en las empresas agrarias como en las industrias alimentarias, ha sido uno de los objetivos perseguidos con escaso éxito desde el Ministerio de Agricultura. Manda quien manda, y el modelo baratero contaba con el apoyo de los Ministerios económicos más potentes que, por el contrario, consideran que se trata de una política que beneficia a los consumidores. Hoy, hay indicios de recuperación económica; de una cierta reactivación de la demanda, datos como el aumento de las compras más caras de productos saludables, productos biológicos desde las frutas y verduras a las carnes; o que, mientras caen las ventas de aceite de  oliva en su conjunto, suban las ventas de los aceites más caros, como el virgen extra. Sin embargo, los grupos  de esa misma distribución, ante  esos síntomas en positivo, no solo no han abandonado esa estrategia para crecer, sino que han afilado los cuchillos, nadie se fía de nadie, para mantener o incrementar sus cuotas de mercado con los productores agrarios y la industria alimentaria como los paganos.

Eroski y Día, que en 2015 suscribían un pacto para operar conjuntamente en las compras con carácter general, así como para la fabricación cada uno de su marca blanca, parece  han dejado de fiarse el uno del otro y han anunciado la ruptura de su compromiso que siempre fue cuestionado y  perseguido desde la Agencia para la Información y  el Control de la Cadena Alimentaria y sufrido por el propio sector. Curioso, porque desde Dia  señalan  no entender las razones de la ruptura de un acuerdo que dicen les fue bien a los dos. O, podría ser que,  en un clima de guerra,  nadie quiere enseñar al vecino o socio ninguna de sus cartas o puntos débiles.

Eroski, con  sus dificultades para refinanciar sus deudas millonarias con las entidades financieras, además de vender parte de sus tiendas para hacer caja y pagar, puso en marcha diferentes estrategias para no seguir cayendo en su cuota de mercado como los programas de fidelización, bajadas de precios generalizadas en mil productos, por zonas o la venta de productos baratos de segunda categorías. Dia,  en medio de sus batallas con los franquiciados, los cambios en su accionariado, los batacazos en la bolsa y las  batallas con la Aica por sus ofertas a la baja temeraria, no  aumenta  sus  ventas  y tampoco los resultados, por lo que se mantiene  en su política  baratera

Desde el grupo alemán Lidl, se sigue arañando cuota de mercado con la introducción de más productos frescos, una mayor oferta local  y donde destaca su estrategia de ofertas puntuales  a partir de una fecha casi permanentes desde la alimentación al menaje del hogar  o herramientas de  tipo doméstico con el objetivo de atraer ese día concreto  a los consumidores y con ello la posibilidad de  vender otros productos. Se trata  de una estrategia que no es nueva en la distribución para atraer al  consumidor, pero que  resulta engañosa. El  cliente acude al centro para  la comprar el producto publicitado y en muchos casos ya se halla agotado a las pocas horas sin que en  el folleto se indique los días concretos de la oferta o su venta hasta final de existencias. Gracias a esta estrategia el grupo alardea del número de visitantes que recibe cada día, pero a la vez  ofrece una sensación de engaño.

En conjunto, con  los precios a la baja como eje, se  puede hablar de frentes comunes desde  otros grupos para tratar de  frenar la carrera  imparable de Mercadona con una cuota de mercado permanentemente al alza ya superior al 24%  y que  responde igualmente al desarrollo de  una estrategia sustentada en ajustes, aunque  el grupo habla de eficiencia, con los proveedores. Históricamente, en la capacidad para vender calidad a precios más baratos, se hallaba el  suministro de los inter proveedores agrarios  y agroalimentarios responsables de la elaboración  de un producto, previo estudio y la realización de las inversiones necesarias para  vender  toda su producción al grupo al precio más competitivo y  de la mejor calidad. Ahora, el grupo  ha impulsado una estrategia más agresiva, dice que con la mirada en la eficiencia, también en la calidad, pero en realidad, también para ajustar precios. La  empresa valenciana mantiene los inter proveedores, unos 120 con algunas bajas, pero ha potenciado a la vez la contratación  para su aprovisionamiento la figura de los proveedores especialistas, más de 500, no en una gama, sino en un solo producto. Desde la empresa se justifica esa nueva política en el sentido de que un  inter proveedor no puede ser el mejor y el más eficiente en la elaboración toda una gama de productos. Pero, la medida alberga dudas

La situación del grupo Siro es uno de los ejemplos más patentes. Comenzó y levantó un imperio de  fábricas, palacio, castillo, mansiones, monasterio, filantropía  y  miles de hectáreas  en Castilla  y León donde muchos le conocen como los nuevos Duques de Alba y creció con la venta como inter proveedor de todo tipo de productos en el sector del pan de molde,  galletas  pastas y  pastelería industrial. Hoy  sin embargo, ese inter proveedor tuvo que desprenderse por recomendación del jefe de vedad,  de la pastelería industrial, y el grupo ha dado además entrada en sus lineales a varios fabricantes españoles y de otros países comunitarios en determinadas pastas donde otros son especialistas. Sin embargo, no se puede mantener ese argumento  si nos referimos  al sector del aceite donde el grupo ha pasado de un solo inter proveedor, los portugueses de Sovena, a  contar como proveedores a los aceiteros de Oleoetepa, Dcoop, Acesur-Coosur o Maeva. Todos pueden vender los mismos tipos aceite, calidad y con  eficiencia similar, pero ahora con una mayor competencia en beneficio del jefe...

Y, para postre, ahí están las amenazas ya reales de los grandes grupos de comercio por internet con  los precios más bajos  como principal argumento, además del servicio, aunque por el momento, los productos alimenticios no son el eje de sus operaciones.

Las batallas por la cuota de mercado en la gran distribución se siguen apoyando  fundamentalmente  bajo la misma filosofía baratera, estrategia que, en muchos casos, esos mismos grupos de distribución no practican o pueden practicar en otros países.