La innovación en el gran consumo se desvanece

Redacción Qcom.es

Kantar Worldpanel ha presentado su estudio ‘Radar de la Innovación 2017’ del sector del Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) en España, en un acto en Madrid presentado por César Valencoso, Consumer Insights Director, y moderado por Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca. Según el informe, uno de los sectores más importantes del país ha sido testigo de una reducción del 32% de lanzamientos de nuevos productos desde 2010. Además, la distribución ponderada de estos productos, con un 17’9% (20’4% en 2016), sigue siendo una de las más bajas en Europa “porque algunas cadenas líderes de distribución no los distribuyen”, según Promarca. Pese a los obstáculos, las Marcas de Fabricante (MDF) continúan siendo el motor de la innovación, responsables de 8 de cada 10 productos nuevos en 2017 (82%).

La innovación, una de las palancas principales de desarrollo de los mercados y crecimiento de empleo, alcanza mínimos históricos en 2017 en el sector del Gran Consumo. Según los datos del ‘Radar de la innovación’, en 2017 solo se lanzaron 106 nuevos productos, la mayoría en el segmento de alimentación (73’3%). Por tanto, la actividad innovadora cae en un 19% en el último año y acumula un descenso del 32% desde 2010, lo que frena el crecimiento de un sector capital para España.

Asimismo, en 2017 la distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 17’9%, por lo que también descendió con respecto al 2016. Este dato demuestra que el esfuerzo innovador de las MDF sigue sin reflejarse en los lineales de las cadenas de distribución líderes del mercado. En opinión de Promarca, “el modelo de negocio de algunas cadenas líderes de distribución influye cada vez más en el nivel de innovación. Estas cadenas referencian cada vez menos productos nuevos de las Marcas de Fabricante, lo que desincentiva el I+D y el lanzamiento de nuevos productos, lo cual es perjudicial para el sector y los consumidores”.

Mercadona, la cadena líder del mercado, tan solo comercializó el 14% de las innovaciones de las MDF en 2017, siendo uno de los porcentajes más bajos. Solo Lidl (8%) comercializó menos productos. Sin embargo, destaca el alto nivel de referenciación de cadenas como Carrefour, con un 73%, seguido por Alcampo, con un 42%.

El ‘Radar de la Innovación’ sigue reflejando que el esfuerzo innovador es propiedad casi exclusiva de las Marcas de Fabricante (MDF). Éstas son autoras del 82% del total de los productos nuevos lanzados al mercado en 2017 (87 de 106).

La tasa de éxito de los nuevos productos es del 54%, una cifra que se mantiene con respecto al año anterior (53% en 2016). La distribución de la innovación es clave para el éxito de las innovaciones y, tal y como refleja el Radar, las 10 innovaciones más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 34%, frente al 5% de las menos exitosas. El éxito de la innovación depende del grado de novedad y suele dirigirse a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

El tomate frito Doypack de Solís (Nestlé) ha sido el lanzamiento más exitoso del sector de Gran Consumo, seguido por las patatas fritas punto de sal BOL de Lay’s (Pepsico). En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa es el Nescafé Azera Intenso y la de perfumería y droguería el aceite en loción Flor de Cerezo de Nivea (Beiersdorf). Las MDF son autoras de 8 de las 10 innovaciones más exitosas.

César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, señala: “Para las marcas, innovar de forma genuina y vinculada a las demandas del consumidor es imprescindible para su éxito, aunque no suficiente. Estar accesible es igualmente clave para el éxito de la marca, y en muchos casos es además beneficioso para el mercado y para la distribución. En concreto, el 11% de las ventas que genera una innovación son adicionales para su mercado, por lo que apoyarla de forma masiva y temprana es la única garantía de absorber ese negocio y beneficiar al sector Gran Consumo”.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye: “La innovación es la palanca para mejorar los productos y poder competir con otras economías emergentes.  Es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, del PIB y del empleo del país. Las Marcas hacen un gran esfuerzo por liderar la innovación en el sector. Pero dos prácticas son muy dañinas: la falta de referenciación de las innovaciones  y las copias desleales. Esto provoca que la tasa de penetración de productos innovadores en España disminuya otra vez y sea una de las más bajas de Europa. Hay un claro fallo de mercado que se debe corregir con urgencia, ya que el bienestar del consumidor se reduce considerablemente”.