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El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

Periódico Digital Qcom.es: El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

15 DE junio DE 2022

La inflación impulsa la marca "blanca" de la distribución alimentaria

Varias empresas de consultoría y análisis sobre el sector de la distribución comercial agroalimentaria y de gran consumo han coincidido en sus últimos informes en que la espiral inflacionista en que están sumidos los precios de la mayoría de los alimentos y bebidas en los últimos meses está impulsando las ventas de los productos de marca “blanca” o marca del distribuidor (MDD) en los últimos meses, acelerando una tendencia que ya se venía observando desde el periodo pre-pandémico.

El fuerte incremento de los PVP de muchos alimentos y bebidas lleva al consumidor medio a buscar los precios más asequibles en cada tipo o gama de producto, y eso lo encuentran muchas veces en los de MDD, cuyo surtido en cantidad y calidad han mejorado bastante en los últimos años.

Todo ello, a pesar de que los productos de marca “blanca” también se han encarecido de forma apreciable en la cesta de la compra, siguiendo la tendencia de la economía en general y del fuerte aumento que vienen experimentando los precios de la energía que, a su vez, impregna todo y se traslada a los costes de producción, transformación, logística del transporte y distribución…etc., y, por último, terminan en el consumidor.

Un reciente informe de la escuela de negocios EAE Business School observó ya ese incremento de la cuota de mercado de la MDD en 2021, que se habría acelerado aún más con los fuertes aumentos de los precios energéticos (gas natural, combustibles, electricidad), tras la invasión rusa en Ucrania, que ha llevado a una fuerte inflación de los precios de consumo en general, y los de los alimentos en particular, al verse afectada la oferta de materias primas básicas, como los cereales o el aceite de girasol, así como los piensos para el ganado.

Según el informe “Marcas de distribución. Hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad”, nuestro país es uno en Europa donde la cuota de mercado de la MDD aumenta año tras año, observándose un incremento de 22 puntos desde el año 2005 hasta 2021, tras haberse estancado durante el periodo 2013-2018, con leves variaciones al alza o a la baja, y acelerándose, debido a la situación pandémica, en los tres últimos años (2019-2021) para llegar a alcanzar una cuota de mercado del 46,2%.

Este porcentaje, probablemente, haya seguido en aumento en lo que llevamos de este complejo y difícil 2022, dado que el fuerte alza de los precios de la energía se ha filtrado impregnando de lleno al resto de la actividad económica de nuestro país, de la UE y de gran parte del mundo.

El 64% del millar de personas que encuestó la EAE confirmó haber comprado más MDD, frente a la marca del fabricante (MDF) durante los más de dos años de pandemia de Covid-19, al percibir que era entre un 20-30% más económica.

Para esta escuela de negocios, además, las MDD están en este momento (de crisis y elevada inflación de precios de consumo) muy bien posicionada para seguir creciendo, al beneficiarlas  su reconocida relación calidad-precio.

Los principales productos de MDD que los encuestados dijeron comprar con los de higiene del hogar (75,8%), lácteos, yogures y postres (74,5%), alimentos envasados (61,9%) y productos de higiene personal (60,7%), mientras que la categoría de productos en los que el consumidor muestra sus preferencias por la MDF son principalmente también lácteos, yogures y postres (42,7%), productos de higiene personal (40,3%) y agua, bebidas y refrescos (39,7%).

Aunque son las propias industrias fabricantes de marca propia las que acuerdan con la distribución fabricar alimentos y bebidas de MDD, desde esta escuela de negocios se señala que en las actuales circunstancias las MDF deben centrarse en explotar estrategias propias de fidelización de clientes, acompañándolas de mensajes afines al cuidado y al bienestar de las familias, para seguir reforzando su personalidad y continuar innovando y mejorando su relación con los consumidores.

Medidas sostenibles

Aunque los principales motivos de decisión de compra siguen siendo la cercanía al establecimiento, seguido del precio y de la variedad, cada vez se abre más camino y es más decisivo el factor de la sostenibilidad en las MDD, que dicen tener en cuenta el 67,3% de los encuestados por EAE. La medida más sostenible que más valoran es la de los productos locales o de proximidad (54,29%), seguida de la promoción y hábitos saludables (46,41%); la lucha contra el desperdicio alimentario (45,51%); la producción ecológica (31,94%) o la transición hacia la economía circular (23,05%).

La EAE Business School concluye que “el consumidor actual no solo está guiado por el precio. Por consiguiente, las guerras de precio (en la distribución) no vienen dadas por demandas del consumidor, sino por estrategias competitivas dentro de la distribución. El consumidor actual busca también percibir calidad para pagarla. En esta calidad incluye ya conceptos como sostenibilidad y bienestar que, hoy en día, no están ligados a la MDD.”

Otro estudio algo más reciente de NielsenIQ, encargado por la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC), que une a fabricantes y distribuidores de alimentos, concluye también que el aumento de los PVP ha modificado los hábitos de consumo y la composición de la cesta de la compara, elevando el protagonismo de la marca “blanca”, que ha pasado de suponer el 25% de antes de la pandemia al 43% de la cuota de mercado en la actualidad, unos niveles que no se veía desde hace años.

La fuerte subida de los precios de consumo en algunos surtidos de productos (leche, lácteos, pastas alimenticias, aceite de oliva y de girasol, carnes, huevos,…etc.) ha llevado a los consumidores a ser más prudentes a la hora de comprar. Estos intentan amortiguar en la medida de lo posible el coste de la cesta de la compra escogiendo dentro de una misma gama o similar productos más baratos y más básicos (menos innovadores), que suelen ser los de MDD, siempre que no se vea afectada su calidad estándar.

En la actual situación de crisis y en medio de la espiral inflacionista, los grupos de distribución facturan más, al vender más caro por unidad de producto, pero venden menos volumen. El consumidor, por su parte, gasta más en la cesta de la compra, pero compra menos cantidad o deja de comprar lo que no considera productos básicos.

Por su parte la consultora Kantar en su evento “Desayunos con el consumidor”, señaló que con la reversión de la pandemia, era de esperar una normalización del sector de Gran Consumo. Sin embargo, desde los primeros meses de 2022 se han experimentado multitud de efectos en ambos sentidos, como el repunte de la inflación, la guerra en Ucrania, la crisis del transporte o la recuperación del consumo fuera del hogar (OOH).

Para César Valencoso, experto de esta empresa consultora, aunque hay cinco elementos estructurales que están influyendo fundamentalmente en la evolución del sector (estancamiento poblacional, reducción del número de cestas, consolidación de canales emergentes, recuperación de hábitos pre-Covid-19 y el trabajo, actualmente “la evolución de los precios es el factor más preocupante a corto plazo y que se debe  al fin de la crisis sanitaria, con la recuperación de la demanda, y a las políticas monetarias implementadas, agravadas con la guerra en Ucrania y la huelga de transportistas.

En su opinión, la inflación no afecta igual a todos los sectores,  y que la subida de precios y la demanda no están correlacionada, debido a que se trata de productos de necesidad Básica. Ante la subida de precios, los españoles no optan por consumir menos alimentos y bebidas, sino que reducen antes su gasto en otros productos y servicios.

El efecto “downtrading”, que consiste en buscar y comprar productos de categorías más baratas, a través de la marca “blanca” o del distribuidor, no es todavía muy pronunciado, pero podría llegar a serlo en un futuro próximo, según Kantar, que añade que “los datos indican que son los “retailers” quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la MDD en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción” y que “son los que controlan el precio-cesta, compensando el incremento de las tarifas con el crecimiento de cuota de MDD.” Es decir, impulsan la MDD para seguir mandando sus mensajes de precios bajos y controlar/reducir el coste de la cesta de la compra.

Esta consultora recuerda que dos terceras partes de la población tienen motivaciones diferentes al precio a la hora de elegir qué compran y dónde comprar. Y que las marcas y los detallistas deben elegir qué palancas son más afines a cada grupo de consumidores y a su clientela en particular. Kantar añade que “actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa: las marcas que invierten más en publicidad, que aumenten su presencia en tienda y mantengan su inversión promocional tendrán más probabilidades de salir victoriosas.” 

Para la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), el incremento de los precios de consumo d los alimentos y bebidas es  bastante preocupante, aunque en algunos sectores  pueden estar justificados por el fuerte incremento que vienen experimentando los costes de producción y por la reducción de la oferta en el mercado por diversos motivos. Ahora, hay sectores que tratan de ganar mucho más en el río revuelto de precios al alza.

Desde la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) su director, Ignacio García Magarzo, afirmó que las cadenas de distribución vienen moderando en los PVP al consumidor el fuerte incremento de los precios en origen del sector productor y transformador, que han subido muy por encima del IPC general, y que se están viendo también muy afectados por el fuerte incremento de los precios de los insumos o medios de producción.

Al respecto, García Magarzo pide a la Administración que coja las riendas de esta inflación desbocada y adopte medidas ante la situación de subidas de precios, como rebajar el IVA de los alimentos de forma temporal para minimizar las mismas, dado que la Administración ingresa más por este gravamen cuando más altos están los precios; poner en marcha una moratoria en la aplicación de impuestos especiales o tasas que afectan al sector; reconocer a las empresas del sector su carácter esencial para que puedan adoptarse medidas especiales que garanticen el servicio público en situaciones de riesgo; reducir el coste energético de estas empresas, que es uno de los primeros en importancia;  asegurar y garantizar el transporte a un sector esencial como es la distribución, así como mejorar los trámites para poder importar materias primas alternativas a las que venían de Rusia o Ucrania, con la creación con carácter temporal y excepcional de un órgano de coordinación interministerial con presencia de los sectores afectados.

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