¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de la distribución alimentaria? (Parte I)

Efraín Aureliano Sánchez

Las cadenas de distribución que operan en el sector alimentario afrontan el futuro con fortalezas internas, fundamentalmente por haber salido, en la mayoría de los casos, reforzadas de la crisis que ha azotado el consumo y la macroeconomía española en los últimos años, demostrando la eficiencia del sector. Aunque también es verdad que padecen sus debilidades…

El líder absoluto en la distribución con base alimentaria en España es Mercadona, que cerró 2015 con una cuota de mercado del 22,7%, según datos de Kantar Worldpanel. Mercadona creció, volvió a crecer el año pasado, pero ya no es la compañía que más crece en el país, ya que registró un aumento de 0,2 puntos porcentuales en su cuota, lejos del crecimiento experimentado por Lidl y DIA, que fue de 0,4 puntos porcentuales.

Las tiendas de Mercadona siguen siendo el establecimiento alimentario donde más compran los españoles, pero sus tasas de crecimiento están lejos de las de hace cinco años, cuando crecía a doble dígito. La cadena de Juan Roig incrementó un 3,3% su facturación el año pasado y para este 2016 ha presupuestado un desarrollo del 2%. Mercadona ya está presente en todas las provincias españolas, por lo que sus posibilidades de expansión orgánica en España se van limitando, aunque para este 2016 tiene proyectada la apertura de 60 supermercados.

Los objetivos inmediatos de la compañía valenciana se centran en garantizar la seguridad alimentaria, apoyar al sector productor y potenciar las secciones de productos frescos, especialmente panadería y carnicería, que son las que peor evolución están registrando, muy por debajo de la pescadería y la frutería.

Además, ante la ralentización de su crecimiento en España, Mercadona, por fin, ha confirmado su salida al exterior: a finales del pasado mes de junio, la compañía anunció que abrirá sus cuatro primeras tiendas en 2019 en Portugal, previendo una inversión inicial de 25 millones de euros y estimando crear en torno a 200 puestos de trabajo en la primera fase de expansión. La compañía de Juan Roig ha decidido cruzar la frontera, pero tiene importantes retos ante sí en España, empezando por lograr fidelizar a un consumidor que no compra frescos en sus tiendas y que ya no se siente tan fidelizado por la marca Hacendado.

Y de Mercadona a DIA… La cadena dirigida por Ricardo Currás ocupa la segunda posición en el ranking de la distribución alimentaria española, con una cuota de mercado del 8,6%, a cierre de 2015. El crecimiento experimentado por DIA (+0,4 puntos porcentuales) se debe fundamentalmente a las compras realizadas por la compañía en los últimos tiempos.

DIA está actualmente inmersa en el desarrollo de su última enseña lanzada al mercado, La Plaza de Dia, rótulo al que se está convirtiendo la mayoría de los supermercados de El Árbol, marca que dejará de existir en 2018. El consumidor está respondiendo positivamente en los nuevos establecimientos de DIA, que además ha firmado una alianza comercial con Eroski para mejorar las condiciones de negociación con los grandes proveedores de marcas nacionales e internacionales, excluyendo los productos frescos tradicionales y los pequeños productores locales de proximidad.

Sin embargo, no todo son noticias positivas para la compañía, ya que el acuerdo con Eroski ha sido denunciado por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia por vulnerar la competencia. Además, recientemente, la compañía también ha salido a la palestra por un presunto caso de venta a pérdidas y ha sido denunciada por varios exfranquiciados por supuestos delitos de estafa, falsedad documental, apropiación indebida, coacciones, amenazas y maltrato psicológico.

Carrefour y Eroski

El tercer operador en cuota de mercado, Carrefour, que cerró 2015 con una tasa del 8,5%, según Kantar Worldpanel, ha retomado la senda del crecimiento en España, con un crecimiento de 0,1 puntos porcentuales. Tras concluir 2015 con un resultado positivo, la facturación de la compañía en España durante los tres primeros meses de 2016 ha alcanzado los 2.024 millones de euros, un 0,6% más que en el mismo periodo del año anterior, que asciende al 3,4% si se excluye el efecto del cambio de moneda y a perímetro constante, así como sin tener en cuenta el impacto de las ventas de combustible y corrigiendo efectos de calendario.

La compañía consigue crecer en España con sus dos formatos comerciales (hipermercado y supermercado). Con el formato súper está consolidando el crecimiento que ya tiene desde hace varios trimestres, al tiempo que potencia la innovación con el lanzamiento de un nuevo formato de establecimiento: el modelo gourmet de Carrefour Express, pensado con un enfoque premium para establecerse en zonas con alto poder adquisitivo. Asimismo, también está potenciando el modelo supermercado con el desarrollo de la franquicia.

En cuanto al hipermercado, el reto que Carrefour tiene por delante es digerir la adquisición anunciada de 36 hipermercados a Eroski, comprados por 205 millones de euros. Previsiblemente, a comienzos de 2017, los establecimientos ya comenzarán a funcionar con la enseña Carrefour, que debe ponerlos en números verdes.

Precisamente, esta venta realizada por Eroski, que es el cuarto operador nacional en la distribución con base alimentaria, con una cuota de mercado del 6,2% a cierre de 2015 (con un descenso de 0,2 puntos porcentuales), se debe a intentar conseguir rentabilidad a medio plazo, ya que su principal debilidad es conocida por todos: arrastrado por su deuda, ha tenido que desprenderse de numerosos puntos de venta.

Con esta operación de saneamiento, englobada dentro de su Plan Estratégico para fortalecer sus negocios prioritarios, Eroski concluye sus operaciones de desinversión e inicia el camino para recuperar progresivamente el ritmo de aperturas de supermercados propios y acelerar la expansión de tiendas franquiciadas.

La cooperativa ha tomado impulso para el futuro inmediato, donde será un pilar fundamental el nuevo modelo comercial ‘contigo’, que está registrando crecimientos del 7% en la facturación. Asimismo, espera cerrar 2016 con más de un centenar de aperturas de establecimientos franquiciados, asegurando su posición de liderazgo en Galicia, País Vasco, Navarra, Baleares y Cataluña.

Precisamente en Cataluña, Caprabo, enseña perteneciente a Eroski, ha puesto en marcha nuevas marcas con el objetivo de llegar a nuevos nichos de clientes. Así, la enseña catalana ha lanzado Rapid y Caprabo Fresh. La primera de ellas se encuentra en fase piloto, potencia el concepto de conveniencia y pretender tener alrededor de una docena de puntos de venta al cierre de 2016. Por su parte, Caprabo Fresh es una enseña que fundamenta su estrategia sobre varios pilares: potenciación de productos frescos, catalanes, ecológicos, a granel y cortes especiales hechos a mano.

Auchan y Lidl

Auchan es el quinto operador por cuota de mercado en España, con un 3,8% a cierre de 2015, justo el mismo porcentaje que un año antes. Esta evolución en la cuota de Auchan refleja claramente el patrón de estabilidad marcado por el hipermercado durante los últimos meses en el país.

En la cuenta positiva de Auchan se anota la inauguración, el pasado mes de noviembre, de un nuevo formato de hipermercado en Alicante. Con la enseña Alcampo City, se trata de un establecimiento con una superficie comercial más pequeña de lo habitual (4.000 metros cuadrados), donde el 90% de su surtido es alimentación, destacando especialmente los productos frescos.

Y en el apartado de evolución dudosa, hay que contemplar la futura evolución de Auchan Retail España, la entidad surgida de los cambios anunciados por la matriz a finales del año pasado. Patrick Coignard es el presidente de la nueva mega empresa, que agrupa los hipermercados Alcampo, los supermercados Simply y el comercio electrónico. Habrá que ver cómo se desenvuelve la nueva empresa…

Y dudas también genera la adhesión de Alcampo y Simply como socios en Euromadi Ibérica, que se encarga, desde comienzos de este año, de negociar las condiciones generales con los proveedores comunes de alimentación, droguería y perfumería de marca de fabricante. Es decir, Auchan ha perdido su poder negociador.

Y termina este reportaje con Lidl, el claro vencedor de la distribución alimentaria durante 2015. Tras cerrar el año con una cuota de mercado del 3,6% (con un aumento de 0,4 puntos), todo son noticias positivas para la compañía: crece en facturación, en número de clientes y beneficios; firma su primer convenio colectivo que garantiza el sueldo mínimo más elevado de la distribución en España, prevé para 2016 su mayor inversión en España (350 millones de euros)…

Todos son noticias buenas para Lidl, pero debe guardarse las espaldas. Es cierto que su modelo de negocio, basado en ofrecer productos de la mejor calidad al precio más bajo del mercado, convence cada vez a más familias españolas, pero la pregunta es ¿hasta cuándo?

Desde la central alemana de Lidl están apostando con fuerza por España, con inversiones muy notables. Esperemos que el consumidor español devuelva a Lidl esa confianza.