Marketing en el sector del jamón: ¿en los huesos?

Fernándo Doral Fábregas. Doctor en Information and Knowledge Society.

En los últimos días he recibido noticias de que este año el Congreso Mundial del Jamón, en su décima edición, va a ser en España, en Madrid. Y, como ya pasó en otras ediciones, van a hablar del marketing aplicado al sector. Vale, empezamos bien.

Y es que probablemente, dentro del sector alimentario el jamón es tradicionalmente una de las categorías de productos en las que menos esfuerzo se haya hecho en comunicación de marketing. Anuncios de productos lácteos, precocinados o dulces, intentarán llevarse al huerto la atención de la audiencia, serán objeto de ingeniosas promociones, estarán presentes en campañas de marketing en redes sociales y nuevos canales… en definitiva, lucharán por todos los medios –lo cual en este caso es casi literal- por hacerse un hueco en la mente de la audiencia. El jamón curado, con honrosísimas excepciones, no.

Se trata de una categoría de producto que, ya sea de manera premeditada o por falta de necesidad, ha quedado al margen de esta vorágine comunicativa. Es cierto que a día de hoy no hay que hacer un gran esfuerzo para que los españoles apreciemos un buen producto y le tengamos reservado un lugar en nuestras neveras, pero algo más que comunicaciones en misión de recuerdo probablemente reactivarían el sector; comunicaciones atractivas, modernas, innovadoras en cualquiera de sus formatos –nótese que no estoy hablando únicamente de publicidad- que sí están presentes en otros sectores. Y este dato contrasta fuertemente con la respuesta de los mercados fuera del nuestro: la exportación de jamón crece anualmente en números de dos cifras (alrededor de un 12 % en 2018) y de tres en acumulado: en torno a un 140 % acumulado en la última década. La pregunta que nos hacemos todos es: ¿cómo lo han conseguido?

No hay ningún producto que se venda solo

Vale que es un producto de calidad, de ésos de los que probablemente nuestros abuelos nos dirían que se venden solos. Pero la realidad del siglo XXI es que no hay absolutamente ningún producto que se venda solo. Téngase en cuenta que un ciudadano de un país civilizado estará diariamente expuesto a una media cercana a 3.000 impactos de comunicaciones de marketing. Puestos a tener en cuenta, téngase también que cuando uno va a cualquier supermercado percibe los efectos de la famosa “guerra por el lineal”, en la que las marcas encarnizadamente –adverbio muy adecuado en este caso- disputan por un espacio limitado, y que le asaltan a uno los ataques entre las marcas en forma de descuentos y promociones de precio. En estas condiciones pensar que un producto va a venderse solo, resulta de una candidez bastante difícil de explicar.

Y nada nos hace pensar que esas mismas condiciones no se den en otros países como Francia, Alemania o Portugal, en los que tanto crece el consumo de nuestro jamón. Y eso que nuestro producto no formaba parte de los hábitos de consumo de los franceses, alemanes o portugueses. Algo, y algo bueno, estaremos haciendo en esos países para que crezca su consumo. Algo que probablemente estemos descuidando en nuestras propias fronteras.

Así que desde aquí, como español fanático del jamón de nuestro país, reivindico que me vendan mi producto. Me dejo querer.