La innovación en Gran Consumo

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca

Durante los tres últimos años, el sector de Gran Consumo ha crecido en gran parte debido a la inflación, una inflación desconocida desde hace décadas. Este crecimiento de origen inflacionario ha tenido su causa principal en la inflación de costes y su efecto dominó en toda la cadena alimentaria y de gran consumo. Es decir, el consumidor ha pagado más por productos del mismo valor que ha costado más producir y comercializar. Idealmente, un incremento de precios debería venir acompañado por productos de mayor valor que satisfacen las necesidades de los consumidores, tanto las actuales como las futuras, en mayor y mejor medida. Este tipo de crecimiento “sano” en términos sociales y económicos es el que se logra mediante la innovación, el motor de progreso de una economía y una sociedad.

Después de tres años de inflación de costes ahora toca volcar todos nuestros esfuerzos en apoyar a la innovación como motor de crecimiento del sector de Gran Consumo. Sin embargo, el último informe "Radar de la Innovación 2023", presentado anualmente por Kantar, nos revela una realidad alarmante: la innovación en el sector de Gran Consumo en España sigue en niveles de mínimos históricos, y ha disminuido un 43% entre 2010 y 2023. Este retroceso debería ser una llamada a la acción para todos los actores involucrados.

El informe revela que las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el pilar fundamental de la innovación. En 2023, las MDF han sido responsables del 88% de las innovaciones relevantes (primera innovación lanzada al mercado) lanzadas al mercado. En los últimos 13 años, han lanzado 9 de cada 10 innovaciones, reafirmando su rol crucial como motor principal de la innovación. Estas innovaciones generan un 21% de crecimiento adicional para el mercado, lo cual hace que sean esenciales para la salud de nuestro PIB, la creación de empleo, el bienestar del consumidor, etc. 

A pesar de estos datos tan contundentes, la innovación en este sector se enfrenta a una barrera significativa: la distribución de la innovación. La baja inclusión de las innovaciones relevantes en las principales cadenas de distribución dificulta enormemente el acceso de los consumidores a estas novedades. Mercadona, con un 0%, y Lidl, con un 4%, son ejemplos claros de esta limitación.

Por otro lado, Carrefour (61%), Alcampo (38%) y Eroski (29%) lideran la introducción de nuevos productos en sus lineales, mostrando que una colaboración efectiva entre marcas y distribuidores es posible y beneficiosa para todos.

La distribución de las innovaciones es esencial para su éxito. No se puede comprar lo que no está al alcance del consumidor, es decir, lo que no está en la tienda. Los datos del informe de Kantar demuestran que las innovaciones exitosas lograron un 46% de distribución, mientras que las que no tuvieron éxito apenas alcanzaron un 24%. Este diferencial subraya la importancia del apoyo de las cadenas para el éxito de la innovación. No apoyarla daña no solo a la MDF, también al PIB, al empleo y al consumidor.

Es alentador observar que las MDF nacionales han aumentado su participación en el total de innovaciones, representando casi el 53% en 2023, un avance significativo respecto al 39% de 2022. Este crecimiento es un testimonio del compromiso y la capacidad de nuestras marcas para liderar el cambio y ofrecer productos que verdaderamente responden a las expectativas del consumidor. Muchas de estas empresas están en la España Rural y dan salida a los productos de nuestros agricultores y ganaderos.

Sin embargo, para que este esfuerzo tenga el impacto deseado, es imperativo que todos los actores del sector, incluyendo las grandes cadenas de supermercados, se comprometan a apoyar y distribuir estos productos innovadores. Debemos recordar que son solo 89 innovaciones relevantes en un universo de miles de referencias comercializadas por la distribución española, por lo que el coste de apoyarlas es ínfimo en relación no solo con el beneficio que pueden generar para el distribuidor, sino para toda la sociedad. Solo a través de una colaboración estrecha y un compromiso compartido podremos revertir la tendencia negativa de los últimos años y lograr un crecimiento sostenible y adicional que se retroalimente en el mercado.

En conclusión, la innovación debe ser vista no solo como una estrategia de crecimiento para las marcas, sino como un imperativo colectivo que beneficia a toda la economía. Es nuestra responsabilidad conjunta apoyar y promover la innovación en el sector de Gran Consumo, creando así un entorno dinámico y competitivo que favorezca el desarrollo económico y el bienestar de todos los consumidores.