Los refrescos pierden gas

Redacción Qcom.es

La retracción de la demanda interna no está dejando prácticamente “títere con cabeza” en los sectores tradicionales del gran consumo, excepto en el caso de algunos productos privilegiados que están consiguiendo mantener el tipo. Pero el de las bebidas refrescantes no es uno de ellos.

Todos los datos de referencia indican que tanto el consumo como el gasto de los españoles en refrescos cayó de nuevo en el último año, rompiendo la ligerísima recuperación de 2011, y volviendo los problemas paralelos a la crisis económica del último lustro, que dejaron a un lado una senda de crecimiento conseguida a lo largo de los años anteriores.

Así, según la consultora especializada Estadística Cuatro, el mercado de refrescos habría caído un 1,4% en 2012, hasta los 4.600 millones de litros, y, según esta misma fuente, el primer semestre de este año ha sido bastante más preocupante, con un descenso del 7% en el volumen, hasta poco más de 2.000 millones de litros. Bien es cierto que el sector espera una segunda mitad del año más positiva, sin tanta influencia adversa (malas condiciones climatológicas, efectos de la subida del IVA de 2012 y descenso del consumo en  hostelería y restauración), pero aún así se espera una caída del 3% en las cantidades puestas en el mercado.

Desde los análisis del consumo, los datos también refrendan esta situación. Así, del Panel de Consumo alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) durante el periodo de junio 2012 a julio de 2013 se desprende que el consumo medio de estos productos se sitúa en 41,68 litros por persona y año. Esto supone un descenso del consumo del 2,1%. El estudio constata que los hogares españoles destinan a bebidas refrescantes el 2,3% del presupuesto total para alimentación, un gasto que también ha disminuido en un 1,5% debido a la estabilización de su precio medio. Para paliar esa imagen, el Ministerio indica que, a largo plazo, el panel muestra que los consumidores han incrementado la compra de estos productos en un 44,5% en los últimos diez años.

En este panorama de estancamiento con tendencia a la baja, hay algunas variedades que presentan una evolución diferente, la más brillante la de las bebidas energéticas, que crecieron un espectacular 14% en 2012 y un 12% en el primer semestre de este año, y, por supuesto, las tónicas, con una progresión del 8,5% (4% en los seis primeros meses de 2013), aupadas sin duda por el auge del ‘gin tonic’, el combinado de moda. En ambos casos, estos refrescos refuerzan la evolución positiva del año anterior.

Los datos de la consultora Iri Group para el mercado de alimentación también corroboran esa tendencia. Así, para el año móvil abril13, las ventas en volumen para este canal cayeron un 1,13%, hasta 2.280 millones de litros, mientras que el valor de estas ventas descendió prácticamente en un 1%, hasta situarse en 1.854 millones de euros.

Las colas mandan

En una radiografía del mercado, las bebidas con gas son el 82% del mercado, según Estadística Cuatro, un dominio bastante estable a lo largo de los años, mientras que en el análisis detallado por tipos, las colas suponen más del 52% del total.

Consecuentemente, las colas son las bebidas refrescantes más consumidas en los hogares, representando el 52% del total de volumen consumido durante el periodo junio 2012 a julio 2013, según el referido panel del MAGRAMA. De sus cuatro variedades de sabor (normal, light, sin cafeína y light sin cafeína), la primera es la más consumida, con un 53,4% sobre el total de colas, seguida de la cola light -un 33,1%-.

El perfil de hogar consumidor intensivo de colas lo componen parejas con hijos y hogares monoparentales, de clases acomodadas y que habitan en ciudades medianas de entre 2.000 y 100.000 habitantes, y cuyo responsable de la compra tiene entre 35 y 49 años. En cuanto a áreas geográficas de consumo, Andalucía, Castilla-La Mancha, Murcia y Madrid son las comunidades que más consumen bebidas de cola, y en el lado contrario están La Rioja y País Vasco.

Tras las colas, las bebidas refrescantes con sabores cítricos (Naranja y Limón) suponen el 21,1% del consumo doméstico, siendo el sabor Naranja el más consumido, con un 14,4%, mientras que el sabor Limón supone el 6,75.

Los hogares más consumidores de bebidas cítricas son los integrados por cuatro o más personas, formados por parejas con hijos medianos y mayores, así como los formados por hogares monoparentales y de clase media. Y las Comunidades Autónomas más consumidoras de estos productos son Murcia, La Rioja y Andalucía, mientras que los consumos más bajos se dan en Navarra y Valencia.

El supermercado representa prácticamente la mitad de la venta de bebidas refrescantes, seguido de los establecimientos de descuento (25%) y los hipers (19,7%). El resto de canales, incluidas las tiendas tradicionales (1,2%), no tienen más que una incidencia casi marginal.

La marca de distribuidor ha ido ganando terreno también en este sector, creciendo hasta alcanzar una cierta “velocidad de crucero” situada en el 25% del mercado de distribución alimentaria, de la mano de grandes operadores de la marca blanca como Mercadona. Consecuentemente con su menor precio de venta, la cuota de mercado en valor es menor, no pasando del 13%.

Los refrescos se beben fuera de casa

En todo caso, las bebidas refrescantes se consumen generalmente fuera del hogar, como señala el reciente informe del IESE para la asociación sectorial ANFABRA. Además, su gasto relativo respecto a la categoría de “alimentación” es mayor cuando se compara el gasto realizado fuera del hogar con el realizado dentro del mismo. El gasto medio fuera del hogar de refrescos (2008-2010) representó el 9,07% del total de la industria alimentaria, mientras que en el gasto en el hogar, este peso solo llegó al 2,43%. De hecho, según datos de la propia organización, el 75% de los españoles prefiere consumir bebidas refrescantes en compañía de amigos y fuera de casa, en bares, cafeterías y restaurantes.

En la compra de bebidas refrescantes para su consumo doméstico, la acción es mayoritariamente planificada (63%), frente a la compra por impulso (16%) y otros motivos (21%), y existen importantes diferencias en las preferencias por edad o sexo. Así, las mujeres suelen optar por bebidas bajas en calorías, por refrescos funcionales o por bebidas de té. Los hombres, por su parte, prefieren las bebidas para deportistas y los refrescos de cola. Son, además, quienes están más inclinados a la adquisición de productos de marca.

En lo referente al papel jugado por la edad, los jóvenes se muestran más dispuestos a optar por diferentes sabores y el sabor es uno de los atributos más apreciados por los menores de 24 años. Conforme la edad avanza, las preferencias de consumo se dirigen hacia productos light y sin gas, que ofrecen propiedades más saludables y se acercan a sabores más tradicionales.

Según los datos de ANFABRA, el consumo de bebidas refrescantes fuera del hogar se puede caracterizar en torno a tres grandes indicadores: momento de consumo, razones para su consumo y consumo según el nivel socioeconómico. En primer lugar, más de un 25% de los encuestados afirma consumir bebidas refrescantes en el almuerzo, la cena o después de la cena, mientras que la merienda, media mañana y el desayuno son los tres momentos en los que el consumo de bebidas refrescantes fuera del hogar es más bajo.

Por otro lado, casi un 30% de los encuestados reconoce consumir bebidas refrescantes por placer, y las otras razones por las que se consumen bebidas refrescantes son también, en su mayoría, de carácter social, entre ellas ‘salir con amigos’ y ‘estar lejos de casa’. Los momentos en los que los consumidores optan, en menor medida, por las bebidas refrescantes son comidas de trabajo, fiestas de los niños o ‘por picar algo’ o ‘no tener tiempo’.