'No somos ajenos a la situación actual aunque se crea que Coca-Cola se vende sola'

Ricardo Migueláñez. Ingeniero Agrónomo

Qcom.es.- La actual coyuntura económica está haciendo mella en todos los sectores productivos incluso en el alimentario que, aunque al principio resistió mejor que otros, al final también se ha visto afectado. En lo que se refiere a Coca-Cola, ¿está afectando esta situación a los productos que ustedes comercializan? ¿Cómo?

Fernando Amenedo.- Nosotros somos posiblemente, como compañía y como marca, la bebida más universal que existe. Esa universalidad se representa en dos aspectos: en la penetración en hogares y en consumidores, con lo cual, si la crisis afecta a los españoles nos afecta a nosotros también. No somos ajenos a la situación actual aunque se crea que “Coca-Cola se vende sola”. Sí que nos afectan las tendencias debido a que se consume mucho más en el hogar que fuera de casa, con lo cual, nuestro negocio en restauración y hostelería se ve más perjudicado, y en cambio seguimos igual de presentes en el hogar de los españoles.

Dicho esto quiero destacar que nosotros tenemos la ventaja de disponer de un portfolio de producto muy diversificado, construido antes de que comenzara la crisis y que lo hemos ido manteniendo durante los últimos años. La diversificación con varios productos tanto con gas como sin gas, aguas, zumos, bebidas deportivas, energéticas y otras, de alguna forma ha hecho que cubramos las diferentes tendencias de consumo mejor que otras compañías.

Nuestro objetivo fundamental es conseguir ser accesibles a la universalidad de nuestros consumidores e intentar siempre que haya un producto de Coca-Cola en un formato que sea adecuado a los cambios que ha demandado el consumidor. Para ello, hemos lanzado nuevos envases, referencias, agrupaciones de productos que han hecho posible esta universalidad y accesibilidad, con crisis o sin crisis. Lo hemos conseguido, ya que, desde 2007 hasta 2012, que es el último cierre que tenemos, hemos mantenido la participación de mercado.

Qcom.es.- ¿Pero para ello también han modificado los precios?

F. A.- Son los distribuidores y proveedores los que deciden el precio final, con lo cual, ésta no es nuestra responsabilidad. No obstante, sí estamos jugando con dar más posibilidades a los consumidores en cuanto a formatos y con precios más accesibles. Por ejemplo, antes teníamos un formato que era de botellas de 2 litros x 4 botellas, es decir, 8 litros en total, y ahora tenemos 1’5 litros x 4 botellas. Asimismo, hemos lanzado envases específicos para hostelería diferentes a los que antes existían. A la clásica botella de 200 ml, se han añadido la nueva botella de Coca-Cola de 350 ml y la de 300 ml en Aquarius. .

Qcom.es.- En este sentido, ¿qué productos han aumentado su consumo y cuáles han disminuido? ¿Por qué cree usted que ha sucedido esto?

F. A.- Desde Coca-Cola no hemos notado diferencias entre los productos, sino que se siguen comportando de la misma manera que las tendencias del consumidor. Sin embargo, lo que sí se está produciendo, que es lo mismo que estaba ocurriendo los últimos años, es una tendencia a bebidas light que se ha seguido manteniendo durante este periodo de crisis. Pero esto viene determinado por el consumidor y no por la coyuntura económica. Sí que es cierto que, por ejemplo, el mercado de las ‘aguas’ se ha deteriorado más que otros, ya que el producto tiene un sustitutivo muy fácil. Pero si tomamos la tendencia con una perspectiva de varios años, no existen diferencias muy acentuadas entre unos y otros.

Qcom.es.- Pero, por ejemplo, el segmento de la tónicas sí ha crecido en los últimos año en general en el mercado, entiendo que también lo ha hecho vuestra marca. ¿Es así?

F. A.- Hay dos productos dentro de las diversas categorías que están subiendo: energéticas y tónicas. Sin embargo, es una tendencia que existe desde hace cinco años, productos light que crecen más que el resto y categorías que se comportan mejor que otras como es el caso de las tónicas y el de las energéticas pero, como decía, no están incentivadas por la crisis sino por los consumidores. En el caso de las tónicas se ve claro que están creciendo más los productos premium de esta categoría y se debe al auge de las ginebras.

Asimismo, en el caso de los productos light y sobre todo, en el de nuestra Coca-Cola Zero, el crecimiento está más relacionado con las preferencias de los consumidores que con la gestión del portfolio. La Zero es un producto que crece extraordinariamente en comparación con el resto. Además, cabe destacar que las bebidas deportivas como Aquarius y Powerade, a pesar que el litro tenga mayor precio, también aumentan sus ventas.

Qcom.es.- ¿Cómo funciona el consumo de productos light concretamente en el mercado español frente a otros países?

F. A.- La tendencia es general, pero viene también determinada por la fuerza que tiene la marca entre los consumidores. Aquello que es peculiar de España y que nos convierte en referente mundial es que el comportamiento y la convivencia entre la Coca-Cola roja de ‘toda la vida’, la light y la zero es mejor. La crisis lo que ha hecho es debilitar el consumo, pero la relación entre las diferentes marcas se produce de una manera bastante parecida a como se venía produciendo.

Qcom.es.- Imagino que el objetivo comercial para cada categoría de producto que comercializan es distinto.  Pero, ¿cuál es el objetivo general marcado en estos momentos? ¿Incrementar cuota de mercado, mantenerla o no perder? ¿Cómo lo están haciendo?

F. A.- Siempre hemos mostrado nuestra ambición de liderazgo en el mercado, admirando y respetando mucho a la competencia que tenemos. Pero si atendemos concretamente a medidas, éstas nos las planteamos teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado muy diverso, con gran cantidad de categorías. Por eso, nuestro objetivo es crecer en participación de mercado cada año, dando valor a los consumidores. Queremos que esa relación volumen-valor se siga manteniendo mediante la innovación en nuevos productos y formatos, y que esto se traduzca en mayor participación, pero que no se ciña solamente a volumen sino a una combinación de ambas.

Qcom.es.- Ante esta situación tan complicada, ¿cómo piensa que puede influir en el futuro devenir de la compañía la reciente fusión de las embotelladoras?

F. A.- Esperemos que sea muy positiva. Es una decisión individual de los embotelladores y hemos intentado en cada momento apoyarla. Primero supondrá, en un mundo tan cambiante, una toma de decisiones mucho más rápida y que éstas se puedan tomar con mucha más agilidad, de manera que se puedan compaginar muy bien dos cosas que para nosotros son fundamentales: la integración y tener un solo interlocutor de cara al futuro. Además, va a ser muy positivo para el negocio en España, y creemos que también puede tener una voluntad de internacionalización de los embotelladores españoles, dato que será muy positivo para la industria española ya que se dará la posibilidad de tener un embotellador español presente en Europa.

Además, también hemos comprobado que se va a poder hacer, manteniendo el apego local que tiene el sistema actual. Para nosotros es fundamental que la nueva embotelladora, con toda su ambición desde el punto de vista de crecimiento y de perspectiva futura, siga estando cercana a los consumidores de la misma manera que los embotelladores locales. Además, pensamos que los dos aspectos se pueden dar y que está integración será todo un éxito.

Qcom.es.- ¿Cómo está siendo este proceso que en principio era complicado a nivel accionarial?

F.A.- El proceso ya está completado y se ha realizado de una manera excelente. Ha sido un ejemplo de integración y así ha sido reconocido por todos los que lo han podido ver. Ahora queda un proceso de cambio operacional, que es en el que justamente estamos, y que obviamente es un tema a medio-largo plazo de ir ajustando todo el mecanismo. Pero la fusión está hecha y está vigente desde el 1 de junio y todas las partes están muy satisfechas.

Qcom.es.- En lo que respecta al consumidor y cambiando totalmente el tercio, ¿qué análisis haría de las tendencias que siguen actualmente dentro de los mercados en el que ustedes operan?

F.A.- Primero ha habido cambios en las tendencias del consumidor y serán parte de la realidad en los próximos años. No porque el PIB o el consumo privado comiencen a crecer van a cambiar dichas tendencias a corto plazo. El tema de la racionalización del gasto, la compra inteligente, del valor a las cosas, que quizás durante algún momento se había perdido en los últimos años en este país, van a seguir manteniéndose.

En lo que respecta al futuro, hemos apreciado un deterioro tremendo especialmente a finales del año pasado. Nosotros pensamos que en el momento en el que haya una relajación desde el punto de vista de impuestos y que la economía empiece a funcionar se va a recuperar el consumo. Todos los datos que tenemos apuntan a que el próximo año será mejor que este, desde el punto de vista de recuperación. Entre otras cosas porque, a partir de septiembre, nos vamos a comparar ya con el final de 2012 donde ya está recogido todo el deterioro. Esperemos que a partir de ahí se vaya mejorando. Pero hay cambios profundos que considero que no se van a modificar tan pronto.

Qcom.es.- Quizás en la época de bonanza no se realizó una correcta formación del consumidor, algo que estamos pagando ahora, ¿no cree que si las empresas se hubiesen preocupado por la formación de los consumidores, en la actualidad estos valorarían mejor las marcas privadas y las comprarían?

F. A.- Este es un tema que tiene varias aristas, no hay un tema único, y hay que partir de la premisa de que los consumidores son mucho más listos de lo que los fabricantes creen. Se dice que hay que educar al consumidor, pero nos olvidamos de que éste sabe mucho… Es el que todos los días, con la compra, pone los puntos sobre las íes y nos pone a cada uno en nuestro lugar. Cuando nos pasamos por arriba o por abajo, nos da un toque y nos deja de comprar. Esta es la demostración más clara que las compañías de gran consumo se lo debemos todos los días.

Desde mi punto de vista, creo que han sucedido dos cosas. La primera es que durante los años de alegría hay empresas que han descuidado el valor de sus marcas como algo sólido, construido sobre valores fuertes. Además, considero que muchas compañías han tardado tiempo en darse cuenta de los cambios que se estaban produciendo en el mercado y que los criterios sobre los cuales alguien escogía algo hace unos años han cambiado y no los han modificado tarde, y eso el consumidor lo detecta enseguida.

Sobre las marcas blancas, desde mi punto de vista, han dejado de ser ‘blancas’ hace mucho tiempo. Este tipo de productos tienen ahora los mismos valores que son representados por el nombre de la enseña que lo comercializa y por lo que hay detrás de ese producto. Es decir, son marcas con toda la potestad. Otra cosa es que las empresas gasten dinero o no en comunicación y marketing. Yo creo que se ha producido una combinación de esas dos cosas y a alguno le ha pillado con el ‘pie cambiado’.

Qcom.es.- A medio plazo, su compañía, como empresa multinacional americana, ¿qué objetivos se ha marcado para el futuro más inmediato en España?

F.A.- En Coca-Cola hemos facturado, a nivel internacional, 18.000 millones de euros durante el primer trimestre de 2013 y un beneficio neto superior a los 3.300 millones de euros. En un análisis trimestral, la cifra de negocio entre abril y junio se ha situado en 2.125 millones de euros.

Estas cifras son muy importantes para la Compañía a nivel global y España se sitúa en este ranking en el número décimo. Nuestro principal objetivo, como he comentado anteriormente, es crear valor para el consumidor local. La Creación de productos con valor para los consumidores y adaptado a sus necesidades es básica para que sigan comprándonos.

La comparación real, la que nos permitirá ver si estamos mejorando o la situación sigue igual la tendremos el próximo cuatrimestre, cuando ya veamos los datos globales a fecha de 30 de septiembre, que es nuestro año natural, y esperamos que sea buena.

Qcom.es ¿Cómo puede afectar a este objetivo la imposición de determinados impuestos a los productos agroalimentarios, como, por ejemplo, el contenido de azúcar de los productos y otros?

F. A.- El tema de los impuestos es una cuestión que se ha demostrado que es negativa para el consumo. Ya lo vimos el año pasado con la subida del IVA, pero cualquier otra tasa estamos convencidos que resultará lesiva para los intereses económicos de la industria agroalimentaria, pero al final también para los consumidores. Además, pensamos que este tipo de cuestiones no son la solución a ningún problema, es necesario tomar otro tipo de medidas antes de gravar el consumo con tasas que no hacen más que lastrar la competitividad de las empresas españolas.

Qcom.es.- China se ha convertido en un gran mercado mundial, ¿cómo afectará esto en Europa al mercado de las bebidas que ustedes comercializan?

F.A.- El nuevo gigante asiático, pero no sólo China, sino también la India, ciertas partes de África y de otras regiones del mundo que tienen una población muy importante en las grandes zonas rurales ya, están comenzando a consumir proteínas animales, pero también productos como los que nosotros comercializamos y consumirán más en el futuro. Esto va a establecer diferentes posibilidades comerciales muy importantes, también para todos los operadores y Coca Cola siempre está atenta a estos cambios.