¿Quién ganará en la 'nueva normalidad' en la distribución alimentaria?

Ricardo Migueláñez. @rmiguelanez

Durante estas últimas semanas están proliferando los análisis y estudios sobre cómo será el comportamiento de los consumidores de alimentos en su vuelta -y durante el periodo de transición- hacia lo que denominan la “nueva normalidad”. Nosotros estamos intentando resumirlos aunque habrá que ver quiénes aciertan y quienes no.

Esa “nueva normalidad “, sobre la que se muestran casi todos ellos seguros, es la que llegará cuando se supere la actual pandemia del coronavirus. Vienen a decir que ya nada o casi nada será como antes, como lo conocimos previamente a que la sociedad española, europea y mundial, se viese arrasada por el Covid-19.

También hay otros, los menos, que consideran que esta preocupación de los ciudadanos durará lo que dure, apenas unos meses, a lo sumo un año, y que después todo y todos los problemas que atosigan a nuestra sociedad, como el cambio climático, volverán a su sitio, a ser lo que eran antes. Y, además, que el actual coronavirus -u otros de corte similar- se hará de la familia y continuará con nosotros, como continúa la aparición estacional de la gripe de otoño-invierno, llevándose por delante, al derivar en neumonía o males colaterales, a miles de personas, sin que por ello nada cambie.

Mientras tanto, lo que sea, será. En el informe  “Covid-19: How can Grocery Retailers win in the new normal? ” realizado por la multinacional de consultoría de gestión y líder en estrategia de negocios, Boston Consulting Group (BCG), esta empresa analiza el impacto del Covid-19 en el canal Alimentación, cuáles son las consecuencias y las previsiones en España debido a esta pandemia, y cómo cambiarán los hábitos de los consumidores, en una investigación en la que analiza cuatro fases distintas (primeros casos, lock-down  -estado de alarma-, adaptación y “nueva normalidad”).

Durante todo ese periodo, se vaticina que la demanda de alimentos experimentará un descenso en ventas durante el próximo mes de junio, respecto al “boom” que se desató desde la aparición de los primeros casos y, sobre todo, desde la declaración del estado de alarma para frenar la expansión de esta enfermedad vírica. Eso será así, señala BCG, porque la renta disponible de los españoles empezará a sentir los efectos de la caída económica y la bajada del turismo exterior.

La distribución alimentaria podría ver reducir sus cifras de negocio, tras registrar incrementos de dos dígitos porcentuales en los meses más álgidos de la pandemia. Esta caída cercana al 5% durará al menos hasta agosto, aunque no se descarta que pueda extenderse al resto del año, con descensos mensuales, en el escenario más pesimista, de casi un 10%, para cerrar el ejercicio con ventas planas (ligeras subidas en porcentaje hacia arriba o hacia abajo).

Como avanzaron otros análisis, la “nueva normalidad “ traerá consigo cambios en los patrones de consumo de alimentos, que se orientarán hacia un mayor consumo en el hogar, la búsqueda del precio y el valor (más seguridad, higiene y sostenibilidad), lo que favorecerá un crecimiento moderado de las marcas propias (marcas “blancas” o del distribuidor -MDD-), la búsqueda de las cadenas más económicas,  y  el crecimiento del comercio electrónico, que ya se estaba viendo, pero que, tras el Covid-19, pegará un acelerón mayor.

Así lo cree Patricio Ramos, managing director and partner de BCG, al señalar en el actual escenario de crisis sanitaria y económica que “aunque el sector de la alimentación español es resiliente ante caídas muy significativas de la economía, vemos una clara correlación entre el comportamiento de la renta disponible y el consumo de alimentos. También hemos visto cómo algunos de los cambios de comportamiento del consumidor se vuelven permanentes, una vez terminada la crisis, como sucedió en España con la marca propia.”

Como ya sucedió con la crisis económico-financiera de 2008, la menor renta disponible en los hogares por el parón económico y el aumento del paro afectará a una serie de categorías de productos alimentarios, siendo posible que el mercado, aunque no baje en volumen de venta, sí experimente una reducción en valor.

La ausencia del turismo internacional en verano impactará también sobre las ventas, que en muchos casos se hacían en supermercados, y no iban a hoteles, aunque todo va a depender de la forma en que se produzca la recuperación del canal Horeca.

Se confía, en cualquier caso, que el sector de la distribución minorista haya aprendido las lecciones de la anterior crisis económica.

Lo que está en juego

El análisis de esta consultora señala que está en juego el 35% de la cuota total del mercado de la alimentación, que puede cambiar de manos, debido a los cambios de ocasión de consumo, de canales y de marcas. Y, de ese porcentaje, entre un 18-25% procede directamente del consumo fuera del hogar (Horeca), que irá revirtiendo esa tendencia según se avance en la desescalada y se vuelva a la (nueva) normalidad, aunque un porcentaje muy representativo de consumidores ha cambiado ya a los nuevos canales y su tendencia de consumo es eminentemente digital.

Como todas las crisis o desastres, la actual también generará oportunidades. La partner de BCG, Adriana de José, aventura que “los retailers se encuentran ante una ventana de oportunidad sin igual para conquistar y fidelizar el espacio vacante que están dejando los restaurantes y las comidas en el sitio de trabajo, mediante una oferta evolucionada de comida preparada y soluciones de consumo en el retailer.”

En la investigación se revela que las compañías de distribución tienen que liderar tres líneas de acción en paralelo para ganar cuota de mercado: estabilización del negocio, preparación para el rebrote y adaptación a la “nueva normalidad”, con el fin de atraer a clientes a través de nuevos productos y servicios, desarrollar una posición ventajosa para mantener y mejorar su participación en el mercado y, por último, adquirir activos estratégicos a precios favorables para acelerar su crecimiento y lograr nuevas capacidades.

Como es de sobra conocido, el Covid-19 ha provocado una drástica caída del consumo fuera del hogar y que esa cuota se traslade al ámbito doméstico. Además,  observa el estudio de BCG, “estamos asistiendo a una inflación -subida de precios- selectiva y a una reducción de las promociones, puesto que la demanda de consumo ha superado la oferta.”

El comercio electrónico (“e-commerce”) y los servicios de “click-and-collect” (pídelo y págalo por Internet, pero vete tú a por ello cuando te digan al centro comercial) han crecido más del 50% durante las primeras semanas de crisis y, según esta consultora, “mantendrán una tendencia progresiva en los próximos 24 meses.”

¿Nuevo entorno competitivo?

Presumiendo de prospectiva, BCG considera que, a medio plazo, se producirá un cambio, que ve permanente, hacia el consumo en casa, “impulsando los hábitos de cocina y aumentando el número de comidas preparadas en el hogar, con una mayor predisposición de los consumidores a ahorrar y a apostar en mayor medida por las marcas propias.”

Este escenario, según la consultora, creará un “nuevo entorno competitivo” (para los “retailers” o empresas o grupos de la distribución minorista) en el que el comercio electrónico será más relevante y el “mix” de categorías cambiará: reflejará, por un lado, el aumento de actividades que ya son hábito (p.ej., cocinar) y, por otro, las categorías imposibilitadas por la situación de la competencia (p.ej., el consumo fuera de casa), con lo que los “retailers” tendrán un papel más importante en las comidas en casa.

En este medio plazo, las marcas propias o MDD tendrán una participación significativa, impulsada por un cambio hacia el valor y hacia un modelo más innovador que, a su vez, conllevará que los “retailers” potencien las capacidades analíticas y avanzadas sobre las posibilidades de gasto de los consumidores.

A más largo plazo, la presión inmediata que ejerza la crisis económica servirá de catalizador para que las cadenas de suministro se planten objetivos, como cambiar hacia alternativas de consumo más localizadas, flexibles y sostenibles.

El nuevo panorama de la competencia se consolidará con menos “players”, es decir, un menor número de competidores en el canal distribuidor, pero éstos serán más grandes y más diversos, lo que dará una mayor ventaja a los que tengan o encuentren más facilidades para poder ascender en el nuevo modelo.

Frente al crecimiento de los formatos de conveniencia y de proximidad durante el periodo de confinamiento, la recuperación de la movilidad de la población permitirá a muchos “retailers” retomar la actividad de la promociones o ir hacia modelos que ya aplican algunas cadenas de “precios siempre bajos”.

Como concluye, Joan Sol, managing director and partner de BCG, “aquellos “retailers” que actúen con contundencia y rapidez podrán emerger como ganadores.” En particular, podrán salir reforzados “aquéllos que se pongan a la cabeza del uso de analítica avanzad e inviertan en herramientas digitales para ser más eficientes, estrechando lazos con sus clientes a través de las promociones personalizadas;  optimizando los flujos de mercancías mediante una mejor predicción de la demanda y de las cadenas de suministro.”