Fidelidad del consumidor, activo económico para las empresas agroalimentarias 

En 2025, la fidelidad del consumidor está disminuyendo, debido a factores económicos, lo que lleva a un mayor interés en el valor y la conveniencia. Sin embargo, los programas de fidelización siguen siendo influyentes, con un 69% de los consumidores afirmando que estos programas influyen en su elección de marca. 

Ángel Marqués Ávila. Periodista.

Así, los consumidores priorizan la transparencia, la sostenibilidad y la personalización, y están dispuestos a apoyar a las marcas que alinean sus valores con los suyos. La lealtad a la marca, en cambio, está en declive, con un 69% de organizaciones que reconocen la fidelización como un impulsor del éxito, pero la lealtad está disminuyendo desde el 77% en 2022 a un 69% en 2025. 

INCENTIVOS

En los últimos meses de este se esta produciendo una leve mejoría en la confianza del consumidor, a pesar de que las preocupaciones sobre el coste de vida y la capacidad de pagar facturas se mantienen altas, y esto hace que el consumidor se retraiga en sus compras. 

El 84,3% de los consumidores prefiere comprar en empresas cuyos valores se alinean con los suyos, especialmente en temas como sostenibilidad y justicia social. 

Las empresas están llevando a cabo campañas de fidealización, ofreciendo puntos, recompensas y exclusividad, con el fin de influir en la elección de los consumidores.

Las marcas deben invertir en la personalización para interactuar y retener a los clientes, con un 58% de las marcas priorizando esta área. Demostrando con prácticas transparentes, y comprometiéndose con la sostenibilidad, son dos aspectos fundamentales, de cara a ganarse la confianza del consumidor. 

Para José Luis Nueno Iniesta (Profesor de IESE y titular de la cátedra "INTENT HQ" de Cambios en el Comportamiento del Consumidor, "la fidelidad del consumidor no es un adorno del marketing: es un activo económico que sostiene el crecimiento rentable y amortigua la volatilidad del negocio. En mercados con costos de adquisición al alza y con presión competitiva creciente, la lealtad convierte ingresos impredecibles en flujos más estables y de mayor margen".

Nueno Iniesta añade que "un cliente fiel compra con mayor frecuencia, amplía su “share of wallet”, está dispuesto a probar extensiones de línea, ofrece retroalimentación valiosa y actúa como prescriptor orgánico. Todo ello eleva el valor de vida del cliente (CLV), reduce el costo de servirlo en el tiempo y mejora la eficiencia de las inversiones comerciales al concentrarlas en relaciones que ya han superado la fricción del inicio.

Además, incide el profesor del IESE, "la fidelidad crea una ventaja defensiva: dificulta que la competencia desplace a la marca mediante promociones tácticas, ya que el vínculo va más allá del precio. Cuando existe lealtad, la elasticidad-precio efectiva disminuye; el consumidor tolera pequeñas subidas y perdona fallos puntuales si percibe consistencia y honestidad en la respuesta de la empresa. Esta tolerancia es estratégica en entornos inflacionarios y de disrupción de cadenas de suministro, donde mantener la confianza es tan crítico como abastecer".

CLAVES

La fidelidad es el resultado de múltiples factores que interactúan a lo largo del tiempo. Entre los más determinantes destacan: (1) valor percibido superior, (2) experiencia consistente, (3) confianza y credibilidad, (4) personalización relevante, (5) conveniencia y esfuerzo reducido, (6) identidad de marca y comunidad, y (7) mecanismos justos de permanencia.

Satisfacción y fidelidad están relacionadas pero no son equivalentes. La satisfacción es una evaluación puntual o acumulada de si la experiencia ha cumplido o superado las expectativas del cliente. La fidelidad, en cambio, es una disposición actitudinal y un patrón de comportamiento repetido en el tiempo a favor de una marca, que se manifiesta en recompra, preferencia, recomendación y resistencia al cambio.

En síntesis: satisfacción es la percepción de desempeño frente a expectativas; fidelidad es compromiso y conducta de continuidad. La primera es el suelo sobre el que se camina; la segunda, el camino que se recorre en conjunto.

Gestionarlas de forma integrada, con métricas y decisiones diferenciadas, es lo que separa a las marcas saludables de las que viven al filo de la promoción perpetua.

Sobre el interrogante de ¿Es posible tener consumidores fieles sin tener clientes completamente satisfechos?; el profesor Nueno, nos señala que "sí, es posible, pero es una lealtad condicionada y, a menudo, inestable. Existen varias fuerzas que pueden sostener comportamientos de repetición pese a una satisfacción imperfecta: costos de cambio (contratos, aprendizaje, integración con otros productos), falta de alternativas comparables, inercia y hábitos, efectos de red (donde el valor crece con la base de usuarios), y beneficios acumulativos (estatus, historial, recompensas)."

En estos casos, añade Nueno Iniesta, "el cliente permanece no porque cada experiencia sea excelente, sino porque el costo percibido de cambiar supera el beneficio esperado. Sin embargo, esta fidelidad “cautiva” es frágil y puede revertirse rápidamente ante una opción superior o un shock de servicio. Cuando el vínculo carece de afecto y confianza, la primera mejor alternativa gatilla la fuga."

Además, señala, "sostener la permanencia con fricción artificial (penalizaciones opacas, bloqueos de datos, cláusulas escondidas) erosiona la reputación y atrae a clientes “mercenarios” menos rentables a largo plazo. También existen casos donde la satisfacción no es “completa” pero sí suficiente: productos que resuelven el trabajo principal de forma confiable aunque fallen en atributos secundarios; categorías de baja implicación donde la conveniencia pesa más que la perfección; o clientes que, por hábitos y rutinas, priorizan la previsibilidad sobre mejoras marginales".

ESTRATEGIAS

Las estrategias más efectivas combinan diseño de experiencia, comunicación relevante y economía de incentivos, orquestadas a lo largo del ciclo de vida.

Por ejemplo:

- "Onboarding" excelente: las primeras semanas definen hábito y percepción de valor. Guías claras, activación de funciones clave y pequeñas “victorias” iniciales disparan la recurrencia.

-Programas de valor progresivo: esquemas de niveles (tiers) o suscripciones con beneficios crecientes que premian la continuidad. Deben ser simples, transparentes y con beneficios tangibles.

- Comunidad y contenido: foros, eventos, retos "que refuerzan identidad y pertenencia. El contenido útil (guías, comparativas, trucos) reduce la dependencia de descuentos.

-Servicio proactivo: detectar señales de riesgo (baja de uso, quejas no resueltas) y actuar con ofertas de recuperación, asesoramiento o educación. Empoderar al equipo para resolver en el primer contacto.

-Garantías y confianza: políticas claras, compromisos públicos de calidad, transparencia ante incidentes y mecanismos de feedback cerrando el ciclo (“lo escuchamos y cambiamos esto”).

Los programas de lealtad son herramientas, no fines. Su papel es formalizar un intercambio de valor que premie la continuidad y mejore la experiencia, a la vez que proporciona a la empresa datos consentidos para personalizar mejor. Bien diseñados, incrementan la frecuencia, elevan el ticket y refuerzan el vínculo emocional.

Mal diseñados, se convierten en una cuenta de descuentos que erosiona el margen sin cambiar el comportamiento. En resumen, los programas de lealtad son aceleradores de una relación que ya aporta valor.

Amplifican la retención cuando están anclados en experiencia superior, datos bien usados y una economía sana. Si se convierten en una prótesis de descuento, compran repetición, no fidelidad.

Los descuentos y recompensas pueden comprar repetición de corto plazo, pero la fidelidad genuina se construye con valor, confianza y sentido de pertenencia.

Las promociones son un acelerador táctico: activan prueba, vacían inventario, corrigen estacionalidad.

Sin embargo, usadas como columna vertebral de la relación, entrenan al cliente a esperar el siguiente descuento, degradan el precio de referencia y erosionan el margen que financiaría mejoras de producto y servicio. La “lealtad mercenaria” —dependiente de incentivos— es volátil: migra al mejor postor y desaparece cuando se retiran las recompensas.

En cambio, la “lealtad verdadera” combina satisfacción consistente, diferenciación percibida, conveniencia superior y un vínculo emocional con la marca y su comunidad. Esto no significa renunciar a beneficios: significa que las recompensas deben reforzar comportamientos valiosos (frecuencia, adopción de funcionalidades, compra anticipada) y sentirse como reconocimiento, no como soborno.

¿Cómo construirla? Invirtiendo en el núcleo: calidad que se sostenga sin artificios, experiencias sin fricción, políticas justas, y narrativas que conecten con valores reales.

Diseñando programas simples, transparentes y progresivos que hagan más valiosa la continuidad. Personalizando con respeto, aportando contenido útil y generando espacios de comunidad donde el cliente se vea reflejado. Y, sobre todo, manteniendo la disciplina de precio: promociones selectivas, temporales y con objetivos claros de aprendizaje o activación.

En síntesis, se puede “comprar” un comportamiento, pero no un compromiso. El descuento abre la puerta; la experiencia, la cierra. Las marcas que dependen del estímulo económico para sostener la relación quedan atrapadas en una carrera de armas promocional. Las que construyen sobre valor y confianza obtienen márgenes más sanos, mayor resiliencia y clientes que se quedan incluso cuando alguien más ofrece una ganga efímera. Esa es la diferencia entre vender con ofertas y merecer la próxima compra.