El nuevo retail: el cliente como prioridad absoluta

Redacción Qcom.es

El pasado miércoles 21 de marzo se celebró en Ifema la 5ª edición del Retail Forum con el lema ‘Transformación omnicanal, hiperconectividad e inmediatez: el nuevo retail’. En un intenso programa se pasó revista durante la jornada a las tendencias más actuales del nuevo retail con dos paneles generalistas dedicados a la evolución digital de las tiendas físicas y a la nueva estrategia y modelos de los marketplaces, los “grandes almacenes de la red”, que han transformado radicalmente el negocio de la distribución en los últimos años.

Además, se desarrollaron dos sesiones de dinámica interactiva para profesionales del sector food y non-food, así como diez mesas redondas y paneles de expertos sobre temas tan relevantes como tecnología y gestión de datos para una estrategia omnicanal coherente, herramientas modernas para el “unified and real-time commerce”, comportamiento y experiencia unificada de cliente, marketing personalizado, conexión cliente-marca, prescriptores, etc.

La conclusión central de este foro fue que, como ya adelantó hace un par de semanas el presidente de Mercadona, Juan Roig, “hay que hacer caso a lo que dicen nuestros jefes (los clientes)”.

Se trata, por encima de todo, de adaptar el nuevo retail a las necesidades y gustos del cliente, innovando, reinventando, asombrando para alcanzar una “visión única del cliente que supere la omnicanalidad”. Incluso se llegó a decir en algún panel: “la ominicanalidad ha muerto, viva el cliente único”.

Hay que lograr una sincronización entre los agentes de la cadena de suministro en estrategia omnicanal 360º, con una automatización del marketing, en cruce de datos y canales, monitorizando el comportamiento del cliente para realizar una segmentación eficaz, ofreciéndole soluciones personalizadas sin llegar a ser intrusivos: “solo se llegará a la fidelización del cliente, si somos capaces de responder a sus expectativas”.

En los paneles generalistas destacó la declaración de los directivos de Carrefour en el sentido de que hay que recuperar la tienda física, que ha estado en crisis por la desatención y la falta de inversión e innovación. Hay que poner en valor la cercanía y el asesoramiento al cliente.

La degradación del retail en Estados Unidos se ha producido por mala gestión, malas marcas y mala implantación. Hay que revisar surtidos: no puede haber 8 o 9.000 referencias muertas en los lineales. Las soluciones más inmediatas pasan por reinvertir mayor porcentaje de ebitda y por aplicar una visión 4.0.

La proximidad es un concepto ganador. Por eso, Carrefour tiene previsto abrir 2.000 tiendas de cercanía en los próximos años, con la alimentación fresca como centro del negocio y combinando omnicanal con tienda física.

En las tiendas se trata de valorizar el factor humano, hay que atraer talento y retenerlo, conseguir disrupciones, no solo resultados.

Hay que poner al cliente como centro de todo (“omniconsumer satisfaction”), dando mayor valor al cliente omnicanal, poniendo el foco en las personas (“cliente único”) para lograr unos resultados integrados.

El panel dedicado a marketplaces contó con la participación de Ebay y Carrefour. Ebay puso de manifiesto que ya cuenta con 15 años de experiencia como “gran almacén de la red” y tiene 170 millones de compradores globales registrados. Confirmó la tendencia hacia la valorización de la tienda física con el dato de que tiene previsto abrir alguna próximamente, se definió como una gran ventana al universo de compradores globales.

Carrefour señaló que el marketplace se trata de un “sitio mágico”, con la credibilidad como factor clave que hace sostenible el modelo. El marketplace permite obtener una descripción perfecta del comportamiento del cliente y de sus necesidades lo que permite ofrecerle la máxima garantía en el servicio y altos niveles de eficiencia. La segmentación de clientes que se alcanza permite realizar campañas personalizadas de marketing digital muy exitosas.

El futuro estaría en las sinergias de los marketplaces con las tiendas físicas, reinventando procesos de forma disruptiva, con catálogos mejor estructurados y mejora de las condiciones para los clientes, por ejemplo, disponer de 30 días para efectuar las posibles devoluciones.

Otro de los objetivos prioritarios es la posibilidad de referenciar productos de pymes, locales, singulares de alto valor añadido, con gran demanda en la “aldea global”.

Actualmente, el número de referencias en el marketplace de Carrefour asciende a un millón de productos con una viva dinámica de actualización de los mismos (cada día se dan de alta a 10.000 nuevas referencias y de baja a 1.500). El objetivo es llegar a 2-3 millones de referencias que puedan retirarse en tienda física, lo que sería un perfecto paradigma del “unified commerce”.

En un panel de expertos se abordó el tema de la “decisión de compra guiada por internet”, que Gardner estima en un 50%, sobre lo que los profesionales opinaron que actualmente se quedaría corta, con los datos, por ejemplo que en enero pasado se vendieron online en España 80.000 aspiradoras y 120.000 móviles, lo que supone una penetración de los “pure players” en este mercado superior al 60%. Se destacó la importancia de la omnicanalidad para llegar al cliente.

En la omnicanalidad el cliente es el que manda. Por parte del retail se trata de transformar la tienda física, creando un ecosistema que permita dar mejor servicio al cliente en el marco de sus demandas y necesidades.

Por su parte, DIA, uno de los pioneros en España en la comunicación multicanal, indicó que las apps son un elemento central para el futuro del retail. Su experiencia en España, con 8 millones de hogares fidelizados, así lo demuestra. Las 5.000 tiendas físicas de DIA en España están sometidas a procesos de transformación digital, activando enseñas y optimizando sus bases de datos para incrementar la frecuencia del contacto con el cliente con el objetivo de lograr la hiperpersonalización y tener al cliente como centro de su estrategia.

DIA reconoce que el mercado español aún está poco desarrollado en food online (1% el total de ventas, frente a 10% en Reino Unido), pero realiza un 10% de esas ventas food online en España y tiene experiencia, algoritmos y herramientas para incrementar esa cifra en los próximos años.

En la pasada edición del National Retail Federation (NRF), la mayor feria mundial del retail celebrada en Nueva York en enero 2018, se puso de manifiesto la mayor importancia que cada día tiene el punto de venta físico para los grandes del retail.

Como demostración de lo anterior destaca el hecho de la reciente compra del gigante de distribución americano Whole Foods por parte de Amazon, con el fin de optimizar sus estructuras de negocio con la integración “O2O”, captando datos de experiencia cliente en tienda para avanzar en la hiperconectividad.

Con la tecnología adecuada ya disponible para integrar procesos y cruzar datos transaccionales de los clientes, se trata de incrementar las compras mediante la realización de experiencias únicas por cliente.

El objetivo es tener al cliente en el centro de todo, con la aplicación de un retail inteligente, que personalice y fidelice la relación con el mismo para conseguir su máxima satisfacción.  

Otras tendencias de futuro para el retail que se mencionaron fueron las siguientes: reaprovisionamiento de lineales por robots, creciente empleo de la inteligencia artificial y del IoT en la gestión del negocio, mejoras en la logística de última milla e introducción del blockchain en todo el proceso, especialmente en las relaciones administrativas con proveedores y fabricantes.

Precisamente en torno al blockchain se desarrollará la 6ª edición del Retail Forum prevista para el 28 de marzo de 2019.