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El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

Periódico Digital Qcom.es: El punto de encuentro de la cadena agroalimentaria

12 DE marzo DE 2018

Castillo de Canena, 5 Jotas y Delaviuda apuestan por internacionalizar con valor

ESADE

Eduardo García. Periodista

Las exportaciones agroalimentarias han crecido enormemente estos últimos años, con tasas de entre el 6 y 7%. En concreto, en el año 2017 las ventas al exterior ha alcanzado la cifra de 47.000 millones de euros y más de 12.000 millones de superávit en la balanza comercial agroalimentaria, según los datos de la Secretaria de Estado de Comercio.

Para superar este reto con éxito, las empresas deben contar con cuadros de mando formados en la gestión internacional, con una visión estratégica y un especial enfoque al marketing global. Con esta idea la Fundación LAFER y ESADE han puesto en marcha el programa de “Estrategia de Internacionalización del Sector Agroalimentario: Marketing y Creación de Valor”, dirigido por Jaime Palafox, experto agroalimentario- Fundación LAFER y Enrique Verdeguer, director de ESADE Madrid.

En concreto, el programa incluye tres destacadas clases magistrales impartidas por Gonzalo Guillén, director General y CEO de Acesur-Coosur, Joan Mir, director general de Anecoop y Julio Pérez, director general de Helios. Estas clases magistrales se complementan con la participación de destacados profesionales, como por ejemplo, Rosa Vañó propietaria de Castillo de Canena Olive Juice, René Lemée director de Internacional de Cinco Jotas-Grupo Osborne, y Gonzalo Machado, director de Internacional de Delaviuda Confectionery Group, quien en declaraciones a Qcom.es, ponen de manifiesto la apuesta por la generación de valor diferencial de los productos en el proceso de internacionalización.

Según la propietaria de Castillo de Canena Olive Juice, "el valor ha sido un elemento fundamental para la diferenciación. Si nuestra marca es reconocida hoy en día a nivel internacional es también porque hemos hecho más kilómetros que nadie, con el objetivo de dar a conocer nuestros productos y el valor que aportan a nuestros clientes. Igualmente, hemos dedicado un significativo esfuerzo en tiempo y recursos, a formar a un equipo con los  conocimientos, la experiencia y la formación necesaria en mercados internacionales, lo que a la postre nos ha permitido alcanzar esta meta nada sencilla de estar presentes en 52 países”, recuerda Vañó.

Rosa Vañó

Conocimiento para la estrategia

Y es que compartir lo aprendido y ayudar a aquellos que quieren saber, es una parte fundamental para el profesorado de este programa que cuenta como colaboradores con la Cámara de Comercio de España, el Foro de Marcas Renombras Españolas, y empresas como Helios, Acesur y Anecoop. Rosa Vañó ha querido recordar en este sentido que "hemos bebido de toda la experiencia y saber de aquellos que previamente habían recorrido este camino, formándonos en el conocimiento de otras experiencias profesionales. Ahora es nuestro momento de devolver parte de aquellos conocimientos, compartiendo lo aprendido y ayudando a tutelar y guiar a aquellos que empiezan o quieren reforzar sus estrategias de internacionalización para alcanza un mayor éxito".

El eje de una buena estrategia debe pasar también por construir un mercado, según explica el director de Internacional de Delaviuda Confectionery Group, Gonzalo Machado, y que también es parte del claustro. Y añade al respecto "los cambios permanentes confunden al consumidor, dificultan el asentamiento y creación de una marca. Por ello resulta fundamental desarrollar una buena estrategia, dedicándole tiempo y analizando en detalle el mercado y la competencia”.  

"En primer lugar hay que hacer un buen producto en caso contrario sería muy difícil diferenciarse en el mercado de chocolates, y todavía es más complicado generar atención, sin ser chocolate belga o suizo. Por lo tanto, el eje de nuestra estrategia debe pasar por construir un mercado. Hay que hacer también un esfuerzo en posicionamiento y analizar muy bien el hueco que te deja cada mercado, ofreciendo una alternativa frente a marcas más consolidadas. En resumen un claro posicionamiento en precio, imagen y una oferta clara y estable", añade Machado.

¿Cómo diferenciarnos?

Puede que llegado este momento nos podamos plantear otra serie de dudas, como ¿qué acciones pueden plantearse para diferenciar nuestros productos de otros países exportadores con mayor tradición internacional?

Machado

En este sentido, el directivo de Delaviuda advierte que el proceso de internacionalización es un proceso a largo plazo por lo que "teniendo en cuenta que muchas veces el consumidor no conoce tu producto como, por ejemplo en el caso del turrón, es necesario desarrollar acciones de degustaciones, algunas promociones (controladas) y personalizaciones según momentos puntuales del año: San Valentín, Día de la Madre, etc.".

Por último, recuerda, "debemos tener en cuenta que vendemos un buen producto, creando valor, por lo que tenemos que estar plenamente implicados en las negociaciones desarrollando un seguimiento personal, aunque contemos con socios locales".

Otro punto fundamental para la estrategia de internacionalización es el posicionamiento. Según el director de Internacional de Cinco Jotas – Grupo Osborne, y profesor de este programa, René Lemée, "para nosotros resulta fundamental el posicionarnos como una compañía de lujo-gourmet. En nuestro ADN está el centrarnos en la especialización y ofrecer productos de máxima calidad en producto, packaging y servicio".

Desde el punto de vista de la distribución, afirma, "mantenemos acuerdos estratégicos con retailers Premium como es el caso de Galeries Lafayette, Harrod´s, Kadewe, Palacio de Hierro o grupos de alta restauración como Grupo Bocuse o Grupo Ducasse. En algunos mercados estratégicos como pueden ser China, EEUU y el canal online, procuramos desarrollar la distribución directa. En este contexto, mantenemos acuerdos de promoción internacional con embajadores de la marca como los Chefs, Pedro Subijana o Alexandre Mazzia, por último destacar que hacemos un sponsorship global de The World’s 50 Best Resturants, entre otras muchas acciones".

Otro de los aspectos fundamentales para la compañía, añade su director, y que resulta una tónica primordial como hemos visto hasta ahora, es el "proceso de formación continuo de nuestros clientes y de nuestros equipos".

René

Un programa para crecer

A través de este programa, que dirigen conjuntamente Jaime Palafox, experto agroalimentario – Fundación LAFER y Enrique Verdeguer, Director de ESADE Madrid, el alumno podrá contar con los elementos clave para poder diseñar estrategias de éxito en la internacionalización agroalimentaria, enfocándose en  la creación de valor, permitiéndole crecer profesionalmente en el ámbito de la empresa.

Jaime Castelló, miembro del claustro, ha querido recalcar que "como profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, es apasionante compartir conceptos y herramientas con los participantes, ayudándoles a encontrar nuevas perspectivas sobre los problemas de sus empresas”.

"Creo que este programa reúne lo mejor de lo que ofrece una escuela como ESADE, rigor académico por un lado, e intercambio de experiencias y realidades por el otro", añade Castelló.

Combinar los contenidos de una escuela de negocio especializada en marketing con la presencia de profesionales del sector, conocer en detalle estrategias orientadas a las necesidades del consumidor y comprender las características de los principales sectores exportadores para incorporar elementos a la estrategia de internacionalización son solo algunos de los beneficios que sin duda el alumno conseguirá adquirir al acabar el programa.

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