Según una encuesta, ChatGPT es más de fiar que los influencers

Más de la mitad de los españoles reconoce que ya usa la inteligencia artificial para comprar. En el caso de los jóvenes, el 90% afirma que esta tecnología ha cambiado su forma de buscar productos y servicios. Es decir, la IA ha dejado de ser una promesa para convertirse en el nuevo filtro de decisiones del consumidor. Ya recomienda coches, viajes, cursos o bancos. Así lo revela el informe elaborado por LLYC y Appinio, basado en 2.000 entrevistas a nivel nacional. El estudio, titulado “El consumidor impulsado por la IA: manual de supervivencia para marcas”, muestra cómo los españoles han incorporado de forma masiva herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity en su día a día y cómo este cambio está reconfigurando el marketing, la confianza y el viaje del consumidor.

“Estamos ante una disrupción tan agresiva como subestimada: la inteligencia artificial está reconfigurando los hábitos de consumo a una velocidad que muchas marcas aún no han calibrado. Cada vez más decisiones de compra nacen o se filtran en entornos conversacionales dominados por modelos de lenguaje. El impacto no es futuro, es presente: afecta al descubrimiento de marca, al posicionamiento y al rendimiento de las campañas. Este informe no es una predicción, es una hoja de ruta para entender cómo adaptar tu estrategia a esta nueva realidad y no perder relevancia en el proceso”, afirma Jesús Moradillo, Director General de Estrategia en Marketing Solutions de LLYC.

Para Teresa Martos, Directora General de Appinio en España: "Este estudio es nuestra respuesta para cubrir una necesidad crucial: aportar evidencia sólida y segmentada que nos permita mapear el nuevo journey del consumidor, donde la IA actúa como un nuevo agente prescriptor y decisor. La investigación es, por tanto, fundamental para entender cómo impacta la IA en la percepción de las marcas en mercados locales y para definir un mapa de acción validado con datos de primera mano".

Durante dos décadas, el marketing digital ha girado en torno a los clics, el tráfico y las landings. Pero ese modelo ha colapsado. Hoy, la IA responde directamente a las preguntas del usuario, sin necesidad de redirigir a ninguna web. Se estima que más del 35% de las búsquedas ya no generan clics: son resueltas dentro de interfaces conversacionales. Este fenómeno, conocido como el “efecto cocodrilo”, genera un crecimiento de impresiones pero un desplome en los clics, forzando a las marcas a replantear cómo ser visibles. Porque si un modelo como ChatGPT no conoce tu marca, simplemente no la recomendará.

El 60% ya usa IA generativa, el 70% entre jóvenes

El informe revela una adopción masiva y transversal de la IA en nuestro país: el 60% de los españoles utiliza herramientas de IA generativa y entre los menores de 30 años, el uso supera el 70%. El 52% de los encuestados emplea herramientas de traducción con IA. El 45% usa chatbots en web, apps o WhatsApp. El 40% prefiere asistentes de voz como Siri o Alexa. Estas cifras anticipan que, con la implementación del AI Mode de Google, la adopción podría alcanzar el 90% en cuestión de meses.

Cambio de hábitos: el 90% ha transformado su forma de buscar

La inteligencia artificial no solo se ha introducido en los procesos de compra, sino que ha alterado cómo buscamos información, qué canales utilizamos y quién influye en nuestras decisiones. El 90% de los jóvenes españoles reconoce que la IA ha modificado su forma de descubrir productos y servicios. Las conversaciones con modelos generativos se han convertido en el nuevo punto de partida. Hoy, el viaje del consumidor comienza con un prompt, no con una búsqueda en Google. Las respuestas que ofrecen las IAs son síntesis de información, no listas de enlaces. Por eso, las marcas deben trabajar para ser parte de esas respuestas.

El estudio desmonta, además, los modelos clásicos como AIDA o Kotler. Hoy, el consumidor no sigue una línea recta hacia la conversión, sino que navega por loops conversacionales donde interactúa con la IA en múltiples fases: