Los productos lácteos en la distribución

Andrea Villarino. Periodista

El mercado lácteo experimentó en 2014 una caída en el consumo respecto a 2013, aunque los precios medios, tanto de la leche líquida como de los derivados lácteos van en aumento, según los datos del Informe del Consumo de Alimentación en España 2014, elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama).

Según el mismo informe, el canal dinámico (híper, súper y tienda descuento) copa la distribución de estos productos, siendo el responsable del 92,9% de las ventas de la leche líquida y del 94,6% de las ventas del resto de productos lácteos. 

Dentro del canal dinámico, es el súper el que mayor cuota de mercado registra, con un 51,9% en el caso de la leche y un 55,8% en el caso de los derivados lácteos. Sin embargo, retrocede ligeramente con respecto a 2013, un 3,3% en el caso de la leche y un 1,7% en el caso del resto de productos lácteos. Cabe destacar también la caída en las tiendas tradicionales, que es del 6% en el caso de la leche y alcanza el 14,5% en el caso del resto de productos lácteos.

En ambos casos, es el canal dinámico el que ofrece al consumidor los precios más competitivos (0,71€/litro de leche y 3,21€/litro de derivados lácteos) frente a la tienda tradicional, que no logra competir en precios con las grandes superficies (0,89€/litro de leche y 7,96€/litro de derivados lácteos).

Qcom.es ha querido profundizar en el papel que los lácteos juegan para los actores de distribución. Caprabo, Eroski, Lidl, Condis y Covirán coinciden en destacar la importancia de estos productos en sus tiendas, tratando de ofrecer a los consumidores la mayor variedad en productos. Eroski, por ejemplo, trabaja más de 400 referencias tan sólo de leche en sus establecimientos de toda España.

Un producto reclamo

Unido a la importancia de estos productos en la cesta de la compra, se encuentra su posición como reclamo para los consumidores, aspecto que muchas cadenas utilizan para atraer a los consumidores a sus establecimientos. “Al igual que ocurre con el resto de productos básicos de la cesta de la compra, la leche es un producto generador de tráfico en las tiendas y, por ende, es un producto que tiene un resultado más eficiente cuando se utiliza como reclamo. Siempre entendido como un reclamo razonable y consensuado con fabricantes y productores” explican desde Covirán. En este mismo sentido, Lidl y Eroski destacan la suscripción del convenio Productos Lácteos Sostenibles, promovido por el Magrama  en 2013 con el objetivo de mantener el valor de la leche y lograr una mejor en las condiciones de los distintos agentes.

Para evitar precisamente esta banalización de la categoría, Caprabo destaca la necesidad de trabajar en diferentes ámbitos: “Desde el origen, dándole valor al ganadero para que pueda producir un producto de mayor calidad. Por otro lado, desde la administración pública protegiendo, controlando e incentivando el consumo del mismo. Y, por último, apelando a la responsabilidad de fabricante, así como a la del distribuidor”.

Covirán, por su parte, apuesta por potenciar la I+D+i, lo que “ayudaría a una estabilización de los precios de coste y, como consecuencia, de su venta” apuntan desde la cooperativa andaluza. Con un objetivo similar, Condis, Lidl y Eroski ponen el foco en los productos con valor añadido que den respuesta a las demandas de los consumidores, centradas principalmente en la salud. Por un lado encontramos los productos enriquecidos, como es el caso de los lácteos con mayor aporte calcio, proteínas o aceites como el Omega 3, y por otra parte las gamas de productos adecuados para consumidores con intolerancias, como son los productos sin lactosa, o las bebidas vegetales con base de soja, avena, arroz o almendra.

La MDD pierde fuelle

La marca de distribución (MDD) no está registrando el crecimiento que tenía en años anteriores. De hecho, distribuidores como Eroski y Caprabo detectan una bajada de precios en las marcas de fabricante que supone que los consumidores vuelvan a optar por productos de marcas de fabricante. “Vemos cambios cualitativos en el consumidor, que está volviendo a considerar productos de valor añadido. Desde nuestro punto de vista, la variedad de la oferta está empezando a dejar atrás la prioridad exclusiva sobre el precio” aprecian desde Caprabo.

En la misma línea, Condis destaca la necesidad de que los fabricantes respondan a las demandas de los consumidores para incrementar sus ventas. Covirán, por su parte, vaticina una diferencia cada vez menor entre la MDD y MDF según la situación económica del país vaya mejorando, siempre que las diferencias de precio entre una y otra se reduzcan.

Leches a medida

De cara al futuro, los distribuidores coinciden en apostar por los productos con valor añadido, que respondan a las demandas de los consumidores, como productos saludables, enriquecidos, leches de origen vegetal y productos para personas con intolerancias alimenticias.  Según prevé Condis, “en un futuro muy próximo veremos neveras con 2 tipos (hoy ya es una realidad), 3 y hasta 4 tipos de leches distintas que responderán a esas soluciones o momentos de consumo requeridos por el consumidor”.

No obstante, Eroski destaca otra gran tendencia centrada en el precio: “en un contexto de crisis, el cliente demanda propuestas sin mayores prestaciones y que cubran las necesidades del día a día, en consecuencia, opta por la leche básica de marca de distribuidor”.