Más allá del valor y el volumen: la métrica que nos revela la salud del retail

Bernardo Rodilla. Retail Business Director de Worldpanel by Numerator

Normalmente asociado a nuestro informe anual Brand Footprint, que revela las marcas de gran consumo más elegidas por los hogares en España, el CRP (consumer reach points) no es otra cosa que los puntos de contacto con el consumidor.

Eso es la combinación de los hogares compradores junto a la repetición. Por tanto, representa el nivel de elección de los hogares, el nivel de presencia y su relación habitual con las marcas, el nivel final de elección.

No sólo es valor y volumen y se puede aplicar su uso a otros menesteres. Por ejemplo, las cadenas de distribución. ¿Qué cadenas son las más elegidas, cuáles son las que captan mayor número de visitas a sus lineales?

Un vistazo a los resultados de los ocho primeros meses del año, nos depara que las cadenas que más crecen en CRP son Aldi, con un 14%, y DIA, con un 12,7%, ganando así mucha presencia en los hogares españoles y validando su propuesta de valor.

Una métrica que sirva para ver el mercado de distintos enfoques. Así, un ejemplo desde el que Worldpanel by Numerator lleva insistiendo mucho es en la oportunidad de realizar un mayor aprovechamiento delas cestas.

Si casi un 60% de los actos de compra se realizan fuera de la tienda principal, esa expedición del consumidor a otros establecimientos puedeser mejor aprovechado.

Las cifras de Aldi y DIA revelan que están recibiendo muchas de esas expediciones, por tanto hay que dilucidar qué relación tiene ese comprador con la enseña y, a partir de ahí, diseñar estrategias para que su cesta aumente en artículos, su frecuencia, etc.

Todo ello representa una oportunidad para crecer en un mercado que no crece en volumen y que en valor lo hace en un 1,7% hasta agosto, pero focalizado en alimentación en detrimento de otros gastos menos discrecionales como la perfumería.

Y es que la incertidumbre sigue instalada en el consumidor, que se pone en modo control haciendo más visitas a los establecimientos con cestas más fragmentadas. Un escenario que impulsa a las cadenas de surtido corto, con una cuota que ya supera el 40% en el acumulado hasta agosto

Además, el surtido corto representa más del 70% en gasto en marca de la distribución, por lo que ésta sigue creciendo y ya representa en el conjunto del gran consumo el 47,3% hasta agosto, frente al 45,9% del mismo periodo del año anterior.

Esta sensibilidad ante cualquier cambio activa otros comportamientos, como una mayor proliferación de actos de compra con promoción. Así, mientras que entre enero y febrero estos actos no crecían, a partir de abril se han activado y crecen ya 2,5 p.p. en comparación con el año precedente.  

Más información: webinar de Kantar WorldPanel by Numerator