Sin relato no existes y este no se consigue solo a través de la comunicación

Ricardo Migueláñez. @rmiguelanez

Vivimos un momento paradójico para los sectores agrícola, ganadero y alimentario. Nunca han sido tan estratégicos desde el punto de vista económico, social y geopolítico y, sin embargo, nunca han estado tan ausentes del debate público. Es más, en Europa se quiere disminuir el presupuesto destinado a financiar la actividad de los productores de alimentos.

Todo el mundo habla o hace referencia constante a la alimentación, pero casi nunca hablan de las personas que producen esos alimentos y tampoco lo hacen ellos mismos. Siempre nos lo dan por hecho y, por tanto, la mayoría de las veces, tergiversado.

Y es que, para crear un relato que deje huella y suene mucho por ahí, se debería hacer mucho más que simplemente enviar notas de prensa. Hay que tratar de desarrollar una estrategia integral de Relaciones Públicas e Institucionales, que hagan visible a tu empresa, a tu sector o a los productores a los que representas.

Y el relato tampoco se construye con la sobrina espabilada, que lleva las redes sociales (RRSS) de la empresa, no. Hay que desarrollar una estrategia profesional consistente que se extienda en el tiempo y que se planifique al inicio de cada ejercicio a nivel de comunicación, eventos, visitas institucionales, relaciones con los medios y otras cuestiones para generar una visibilidad positiva suficiente y un relato que sea del todo creíble.

Todas estas cuestiones implican planificación, análisis, escucha activa y construcción de relaciones estables con Administraciones públicas, organizaciones sociales, medios de comunicación, líderes de opinión y comunidades locales.

Sin embargo, se sigue creyendo que esta disciplina continúa siendo una gran desconocida o, peor aún, una actividad empresarial muy subestimada.

La realidad es que, hoy en día, únicamente las grandes multinacionales, algunas empresas nacionales importantes y determinadas asociaciones especialmente avanzadas han entendido que sin una política sólida de Relaciones Públicas e Institucionales no hay licencia social para operar con relativo éxito empresarial.

Son estas grandes empresas y asociaciones avanzadas las que han entendido desde un principio la necesidad de profesionalizar la gestión de su propia reputación, la interlocución con instituciones públicas y privadas y la colaboración con la sociedad civil.

El resto, la inmensa mayoría de empresas y organizaciones del sector agroalimentario, continúa actuando de forma reactiva, improvisada y fragmentada, confiando demasiado en que la razón técnica se imponga por sí sola en un debate público que ya no funciona como antaño.

Ausencia de estrategia

Cuando un sector renuncia a gestionar sus relaciones institucionales, deja el espacio libre para que otros definan su imagen. Así ocurrió hace años con algunos de los debates clave del momento como el bienestar animal, el uso de fitosanitarios, la sostenibilidad ambiental, la innovación tecnológica o el futuro del medio rural.

En ausencia de una estrategia de Relaciones Públicas, realizada por quien tuviera que hacerlo en su día, bien diseñada y ejecutada, las narrativas se simplificaron más de lo conveniente; se polarizaron y se construyeron desde fuera, desde el propio desconocimiento o desde intereses a veces espurios, por llamarlos de alguna forma.

Estos ejemplos, que conozco bien y sigo desde hace años, siguen siendo excepciones en un ecosistema donde muchas empresas y asociaciones aún no comprenden que las Relaciones Públicas e Institucionales no son un gasto accesorio, sino una inversión estratégica y necesaria.

No se trata de parecer lo que no se es, sino de ser y saber contarlo, de establecer relaciones auténticas y duraderas, de permitirnos escuchar antes de empezar a hablar, así como de participar activamente en la construcción de políticas públicas y marcos regulatorios. Y además, esto hay que hacerlo de forma continuada, no se puede parar, porque si dejas de hacerlo, se olvidan de ti.

Aún recuerdo un trabajo que hicimos para una asociación hace unos años, que cambió de dirección y dejó de trabajar este tema para luego desaparecer del mapa de las asociaciones del sector, y también de las instituciones.

Si el sector agroalimentario quiere ocupar el lugar que le corresponde en la sociedad, necesita dar un salto cualitativo. Profesionalizar sus Relaciones Públicas e Institucionales, incorporar el análisis de stakeholders en su planificación, construir alianzas con organizaciones sociales y abandonar definitivamente la cultura del silencio o de la reacción tardía.

Porque en el mundo actual no basta con producir alimentos; es imprescindible producir confianza. Y esa confianza solo se construye cuando se entiende que las relaciones, tanto públicas como institucionales, son tan importantes, e incluso a veces más, que la propia producción, que también.